09.08.2022 / Eğitim / Genel

Duyum, organizmanın iç ve dış çevreden gelen uyarıcıları duyu organları aracılığı ile alıp sinirsel enerji hâline dönüştürülme sürecidir.

Dış dünya ile ilgiler öncelikli olarak insanlar tarafından fark edilir ve sonrasında da algılanır. İnsanların dış dünya ile ilgili bilgileri fark etmesi duyum ile mümkündür.

Diğer bir deyişle duyum, bir uyarıcının duyu organları tarafından alınmasıdır. Algı, nesne ya da olayların beyinde işlenip anlamlı bütünler olarak kavranmasına denir. Algı, çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. Duyumlar hammadde olarak kabul edilirse, algılama da bu hammaddenin işlenmesi olarak tanımlanabilir. Örneğin; insanlar, güneş ışığının gözleri kamaştırdığını duyu organları aracılığıyla fark ederler ve güneş ışığının göze zarar verebileceğini algılarlar.

Eğer bir sağlık problemleri yoksa insanlar, duyu organları aracılığıyla çevreyi algılarlar. Ancak, insanlar beş duyularına gelen bilgileri olduğu gibi kabul etmezler ve bu bilgileri değiştirirler. Bilgilerin üzerine bir şeyler koyar veya eksiltir, farklı anlamlar çıkarabilirler. Sonunda, insanlar, bir şeyler algılayabilir, anlayabilir, idrak edebilir, çok farklı tutumlar geliştirip farklı davranışlar içine girebilirler. Öyleyse, algılama insanların beş duyusu aracılığıyla çevrelerini anlamaya çalışma süreci olarak da tanımlanabilir.

Algılama, sadece, beş duyuyla yapılan duyumlama faaliyeti değildir. Çünkü insanlar, beş duyularına gelen uyaranları / bilgileri yorumlar, bu bilgilerin üzerine ilaveler veya bu bilgilerden eksiltmeler yapar ya da bu bilgilerin tamamını görmezden gelebilirler. Yani böylelikle, beş duyuya gelen bilgiler yorumlanır ve anlamlandırılır, nihayetinde de dış dünya anlaşılmaya çalışılır. İnsanlar için önemli olan beş duyuyla duyumsadıkları gerçek dünya değil, beş duyularına gelen bilgileri yorumladıkları ve bunun sonucunda algıladıkları dünyadır. İnsanlar için gerçek değil, gerçeğin nasıl yorumlandığı önemlidir. Bu nedenle, dış dünyanın algılanması, bireylerin kendilerini, diğer insanları, çevrelerini ve kendilerine sunulan ürünleri nasıl değerlendirildiğini ve algıladığını etkiler. Buradan yola çıkılarak, algılamanın genel olarak bütün davranışları ve daha özelde ise satın alma ve tüketici davranışlarını etkilediği söylenebilir.

Algılama Süreci

Algılamanın oluşabilmesi için bireyin beş duyuya gelen bilgilere maruz kalması (yani bu bilgilerin beş duyuya ulaşması), sonra bireyin bu duygulara dikkat etmesi (bilgiler tüketiciye ulaşsa bile algılama oluşmayabilir) ve sonra da yorumlaması gerekmektedir.

Algılamanın başlaması için ilk olarak göndericiden alıcıya bir uyarıcı gönderilmelidir. Bu uyarıcı görüntü, ses, koku, tat ve yapı şeklinde olabilir. Bir görüntü, ses, koku, tat ve yapı şeklinde alıcıya gelen uyarıcılar bireylerin beş duyu organı tarafın fark edilir. Diğer bir deyişle, bu uyarıcı alıcı tarafından görülür, duyulur, koklanır, tadılır ya da dokunulur. Bir şekilde bu uyarıcıya maruz kalan birey uyarıcıya dikkat eder, zihninde uyarıcıyı örgütler ve sonrasında da yorumlar.

Bir nesneye, bir olaya veya mesaja dikkati çekilen birey, bu nesneyi, olayı ya da mesajı, mevcut bilgi ve deneyimleri ile değerlendirmeye çalışır. Olay ya da mesaj, mevcut bilgi ve deneyimlerle yorumlanamadığı durumlarda yeni bilgi kaynakları kullanılarak mesaj anlaşılmaya ve yorumlanılmaya çalışılır ve ileride kullanılmak üzere hafızaya yerleştirilir. Bu yüzden, eski deneyimler, nesne, olay veya mesajı algılamada önemli rol oynadığı söylenebilir. Uyarıcının yorumlanması, elde edinilen bilginin hemen kullanılması veya sonra kullanılmak üzere hafıza yerleşmesi sonucu algılamanın gerçekleştiği söylenebilir. Ancak, algılama sürecinin dikkat aşamasında uyarıcıya dikkat etmezse uyarıcıyı yorumlamayacağından algılama da gerçekleşmez.

Duyumsal Alıcılar

Sabah güne başlanıldığı andan itibaren insanlar binlerce mesajla karşı karşıya kalır. Tüketiciler tüm bu mesajları görmeyebilir, duymayabilir, koklamayabilir ve dokunamayabilirler. Bu noktada pazarlamacılar, duyumsal alıcıları (görme, işitme, koku alma, tat alma, dokunma) en iyi şekilde kullanarak tüketicilerin ilgisini çekmeye, sonra da onları ikna etmeye çalışırlar.

Görme Duyusu

Görme duyusu, ışık, şekil, renk, hareket ve derinlik gibi çok çeşitli özelliklerin toplamıdır. Pazarlama ve tüketici davranışı açısından bakıldığında, görme duyusu ürünlerin şekillerini, tasarımlarını, onların estetik açıdan görüntüsünü, paket ve ambalajlarını, renklerini, logo ve amblemlerini, pazarlama iletişiminde kullanılan yazı, ebat, karakter ve puntoları ve buna benzer görme duyusuna hitap eden yüzlerce unsuru kapsar.

Görme duyusu, en etkileyici duyudur. Çoğunlukla, öteki duyuları geride bırakır ve bireyi mantıksız bir şeye inandırabilme gücüne sahiptir. Coca Cola görme duyusunu en iyi kullanan markalardan biridir. Bu markada çok net bir renk duygusu bulunmaktadır. Nerede Coca Cola varsa orada kırmızı ve beyaz mutlaka vardır. Rengin istikrarlı kullanımı, dinamizm görünümlü yazı bandı, baskı karakteri ve logosu yıllardır devam eden ve markayı tanımış olanların belleğinde yer eden açık seçik ve net bir görünümü yerleştirmiştir (Lindstrom, 2005).

Çok fazla unsuru kapsayan görme duyusunda dikkatli olmak önemlidir. Örneğin; bazı şekil, amblem ve renkler farklı kültürlerde, farklı anlamlara gelebilmektedir. Örneğin; Singapur, Hong Kong, Tayvan ve Güney Kore gibi bazı Uzak Doğu ülkelerinde ürün paketleri üzerindeki üçgen şekillerin buradaki insanları rahatsız ettiği, onların sinirlerini bozduğu ortaya çıkmıştır. Şekiller yanında, renklerin de görme duyusu açısından büyük bir önemi vardır. Renklerin de kültürden kültüre farklılık gösterdiği gerçeği unutulmamalıdır. Örneğin, siyah pek çok ülke için matem rengi iken Japonya için mutluluk rengidir.

Eskiden görme duyusuna hitap eden şekil, amblem renk vb. unsurlar tesadüfen seçilirken görme duyusuna hitap eden unsurların insan davranışına dolayısıyla satın alma davranışına etkisi nedeniyle bunların seçimine daha çok dikkat edilmektedir.

Koku Alma Duyusu

Koku duyusu, havadaki koku partiküllerinin buruna taşınması ile oluşur (Koç, 2016). Beyin keskin bir şekilde ilk olarak koku almaya ayarlıdır. Alınan her nefeste koklama gerçekleşir, yani bir insan bir günde ortalama 20 000 defa hem nefes alır hem de koklar (Lindstrom, 2005). Ortalama bir insan yaklaşık 10 000 değişik kokuyu hafızasında tutar. Diğer duyulardan farklı olarak, koku önce işlenmek yerine direkt olarak beyine iletilir (Marketin Türkiye, 2017). İnsanlar, diğer tüm duyuları kullanırken düşünürler ancak koku söz konusu olunca beyin düşünmeden tepki verir. Birey koku duyusunda bir sorun oluşmadıkça her türlü kokuyu istem dışı bir şekilde alır.

Koku tercihleri kültürden kültüre ve kuşaktan kuşağa farklılık göstermektedir. Hint kültürü için bazı baharat kokuları çok çekici ve iştah açıcı olabilirken diğer kültürlerde bu kokular ağır kaçabilmektedir.

İnsanlar üzerinde bu kadar etkisi olan koku alma duyusunun satın alma davranışı üzerinde de etkisi vardır. Bu konudaki bilinen en iyi örnek süpermarketlerdeki fırın ve pasta reyonlarıdır. Fırınlar, üzerlerindeki vantilatörlerin kokuyu marketin tamamına yaymasıyla hem fırın ürünlerinin hem de marketteki diğer ürünlerin satışlarını artırabilmektedir. Günümüzde marketler yanında özellikle işletmelerin tüketici ile buluştukları satış noktalarında/ mağazalarda (İpekyol, İnci gibi) ve otellerde koku sıklıkla kullanılmaya başlanmıştır.

Tat Alma Duyusu

İnsanlar tat alma kabarcıkları denilen özel yapılar aracılığıyla tat alırlar. Kadınların tat alma konusunda erkeklere oranla daha duyarlı olduğuna inanılır. Çünkü kadınların tat alma kabarcıkları erkeklere kıyasla daha çoktur. Çoğu insanın dilinin üzerinde yoğunlaşmış, bir kısmı boğazın gerisinde damakta yer alan 10 000 kadar tat alma kabarcığı vardır (Lindstrom, 2005).

Sırasıyla tatlı, tuzlu, ekşi ve acı kimyasallara duyarlı olan dört çeşit tat alma kabarcığı vardır. Dilin farklı tat bölgeleri bazı lezzetleri saptamakta öteki bölgelere göre daha başarılıdır, çünkü bu türlerden her biri dilin belirli bölgelerinde toplanmıştır. Dilin uç kısmı tatlıyı, yanları ekşiyi, arkası acıyı ve diğer tarafları da tuzluyu daha iyi anlar. Tat, bu temel ögelerin bileşiminden oluşur (Lindstrom, 2005).

Koku ile tat arasında yakın bir ilişki vardır. Bir şeyin tadından çok lezzet kokusu içerdiğini söylemek yanlış olmaz. Örneğin, ağır bir soğuk algınlığı yüzünden burun koku almazsa, tat alma duyusu %80 kayba uğrar. Koku duyusunun yitirilmeden tat alma duyusunun yitirildiği pek ender görünür (Lindstrom, 2005).

Beş duyu içinde en zayıfı tat alma duyusu olmasına rağmen yine de bir etkisinin olduğu gerçektir. Günümüzde süper marketlerde yapılan tattırma kampanyaları önemli bir tanıtım ve satış özendirme unsurudur.

İşitme Duyusu

Ses, insan kulağını etkileyerek işitme duyusunu oluşturan hava molekülleri titreşimleri veya bunların neden olduğu küçük hava basınç değişimleri gibi, ya da fiziksel olayın neden olduğu işitsel izlenim olarak tanımlanabilir (Koç, 2016).

Ses günden güne, daha inceltilmiş bir hâl almaktadır. Bu durumda, önce, ürün veya hizmette sesin nasıl bir rol oynayacağını değerlendirmek gerekir. Özel mallarla özdeşleşmiş özel sesler vardır, bazen insanlar bunun farkına bile varmazlar. Sese dayalı olan sektörler sesi bir kaldıraç olarak kullanmaktadırlar.

Sese bağlı olmayan ürünlerde, ses onun bir uzantısı olarak kullanılabilir. Günümüzde markaların kendilerini özgü sesler yaratmakta ve bu sesleri ürünlerini tutundurmak amacıyla da kullanmaktadırlar. Magnum, Eti Crax ve Coca-Cola’nın kendilerini özgü sesleri vardır ve bu sesler tutundurma amacıyla kullanılmaktadır.

Bu şekilde markalar tüketiciler tarafından daha hatırlanır olmayı da sağlarlar. Pazarlamacılar, işitme duyusunu kullanarak tüketicilerle iletişim kurmaya çalışırlar. Örneğin; reklamlarda kullanılan reklam müzikleri (jingle) ile tüketicilerin dikkatleri ve ilgileri çekilmeye çalışılmaktadır. Bu yolla, işletmeler, ürünlerinin ve onların özelliklerinin akılda kalmasını sağlamaya çalışırlar. Ses, bireyin hafızasında yer ederek pek çok şeyin akla gelmesini sağlayabilir. Eti’nin yıllar önce kullanmış olduğu “Bir bilmecem var çocuklar, haydi sor sor, çayda kahvaltıda yenir, acaba nedir, nedir…” şeklinde başlayan jingle’ı hâlâ kullanılmaktadır ve Eti dönem dönem jingle’nin hatırlanıp hatırlanmadığını test etmekte ve bu testleri tutundurma aracı olarak reklamlarında kullanmaktadır.

Dokunma Duyusu

Vücudu bir örtü gibi saran, kasları ve kan damarlarını dış etkilere karşı koruyan dokunma duyusu organı deridir. Alt deride bulunan sinir uçlarına bağlı duyu cisimcikleri kimi dokunmanın, kimi basıncın, kimi sıcağın, kimi soğuğun, kimi acının hissedilmesini ve algılanmasını sağlar (Koç, 2016).

Dokunma, tüketici, ürün ve mağaza üçgeni arasında bir yakınlık kurmayı sağlar. Tüketicilerin %49’u otomobil satın almadan önce sürücü koltuğuna oturarak direksiyona ve ön panele dokunmak ister, hiç temas etmeden otomobil satın alabileceğini söyleyenlerin oranı %4’tür. Dokunma duyusu, elektronik ürünlerde de büyük önem arz etmektedir. “Brand Sense” araştırmasına göre, ABD’li tüketicilerin %46’sı cep telefonunda ağırlığın görünümden daha etkili olduğunu düşünmektedirler. Hafif ürünler daha çok tercih edilmektedir.

Bazı ürünlerde ise bunun tam tersi söz konusudur. Örneğin; tüketiciler el kamerasının ya da PDA’nın çok hafif olmasını istemezler. Dokunma duyusunun son derece önemli olduğu bir başka sektör de hazır giyim sektörüdür. Tüketicilerin %50’sinden fazlası, dokunduğunda aldığı hissin görüntüden daha önemli olduğunu söylemiştir.

Görüntünün satın alma kararında daha belirleyici olduğunu söyleyenlerin oranı ise %19’dur. Tüketicinin dokunma hissine önem verdiği ürünlerde, duyusal markalaşma önemli bir rekabet avantajı sağlayabilir. Örneğin; Wal – Mart’ın alt kuruluşu olan Asda süpermarket zinciri, satışlarını artırmak için dokunma duyusunun avantajlarını kullanmıştır. Çeşitli tuvalet kâğıtlarını ambalajlarından çıkararak müşterilerin dokunmasına izin vermiş ve böylelikle, kendi market markasının satışları hızla artırmıştır, bu ürüne %50 daha fazla raf alanı ayrılmıştır.

Maruz Kalma

Algılama sürecinde bir sonraki aşama “maruz kalma”dır. Maruz kalma, pazarlama iletişimi unsurlarının tüketicilere ulaşması ile ilgilidir. Eğer, tüketiciler bu unsurlara maruz kalmazsa, yani diğer bir deyişle bu unsurlar tüketicilere ulaşmazsa, işletmenin sarf ettiği bütün çabalar boşa gidecektir (Koç, 2016).

İzlenmeyen bir reklamın, görülmeyen bir billboard afişinin, ne kadar güzel hazırlanmış olursa olsun, hiçbir anlamı yoktur. Hazırlanan tutundurma unsurları ve diğer pazarlama bileşenleri ne kadar mükemmel hazırlanmış olursa olsunlar tüketicinin dikkatini çekmediği sürece bir anlam ifade etmezler. Bu nedenlerle maruz kalma, diğer bir deyişle, tüketiciyi uyarıcılara maruz bırakma oldukça önemlidir.

Seçici Algılama

Tüketici, sayılamayacak kadar çok uyarıcı ile karşı karşıyadır. Ancak, bu uyarıcıların hepsi tüketiciler tarafından algılanmaz, bir ya da birkaçı algılanır. İşte buna seçici algılama denir (Odabaşı ve Barış, 2002). Diğer bir deyişle, tüketicilerin tüm uyarıcıları değil, birkaç uyarıcıyı algılamasına seçici algılama denir. Bireylerin çevreden gelen tüm uyarıcıları algılamayıp bir kısmını algılamasında ihtiyaçları, beklentileri, geçmiş deneyimleri ve güdüleri etkili olmaktadır.

Algılama, tüketicinin psikolojik setinin, verilen uyarıcılara maruz kalması ile başlar. Tüketici bu uyarıcılarla karşılaştığında, bunları farklı biçimde algılar. Herkes uyarıcıları oldukları gibi değil de kendi görüşleri doğrultusunda algılama eğilimindedir. Algılama öznel bir süreçtir birey beklentileri, deneyimleri ve güdüleri ile paralel olan girdileri yani uyaranları alıp algı sürecine dâhil ederken, kendisine ulaşan pek çok uyaranı devre dışı bırakır.

İki tür uyarıcı bulunmaktadır: Çevreden gelen fiziksel uyarıcılar ve kişinin kendisi tarafından ortaya çıkarılan uyarıcılar (beklentiler, güdüler, deneyimler gibi). Her iki tür girdinin birlikteliği, algılamanın kişinin kendine özgü olmasına yol açan nedenlerdendir.

Bir duyu organının uyarılabildiği en düşük uyarıcı şiddetine mutlak eşik denir. Örneğin; köpeklerin mutlak eşiği insanların mutlak eşiğinden 400 kat düşük olduğu için insanların alamadıkları kokuları alırlar. Uyarıcının sabit kaldığı, değişmediği ve tekrarlandığı durumlarda mutlak eşik yükselir ve uyarıcılara dikkat edilmemeye başlanır. Bir süre önce maruz kalınan ve önceden algılanan şeyler algılanmamaya başlanır.

Fark eşiği, iki uyarıcı arasındaki en ufak farkın belirlenebilmesidir (İslamoğlu ve Altunışık, 2013). Birinci uyarıcı güçlü ise, ikinci uyarıcı ancak daha fazla yoğunlukta olması durumunda farklı olarak algılanabilecektir. Örneğin; fiyattaki küçük bir değişiklik fark edilmeyebilir fakat fiyatlardaki büyük artışlar fark edilir.

Dikkat

Algılama sürecinin işleyebilmesi için hedef kitlenin pazarlama iletişimi mesajlarına/uyarıcılarına maruz kalması önemli olmakla birlikte yeterli değildir. Algılamanın gerçekleşmesi için pazarlama mesajlarına/uyarıcılarına maruz kalan tüketicilerin bu mesaj ve uyaranlara dikkat etmesi sağlanmalıdır.

Algısal Örgütleme

Uyaranların kompozisyonu algılamayı etkiler. Birey dikkatini yoğunlaştıracağı uyarana karar verdikten sonra, tutarlı bir yoruma varabilmek için o uyaranı örgütlemelidir (Odabaşı ve Barış, 2002).

Şekil-zemin İlişkisi; her nesnenin bir zemin üzerinde yer alarak algılanmasıdır. Zemin olmadan şekil olmaz. Bazen bir resimdeki şekil, zemin olarak veya tam tersi zemin, şekil olarak algılanabilir.

Vazo-profil deneyimi ile yaptıkları araştırma sonucu, şekil ve zemin, siyah ve beyaz, birbirinin yerini alabilmektedir, ancak insanların görsel sistemi düzene alışık olduğundan, insanlar ikisini aynı anda görmez, bir nesneyi ötekinden ayıran çizgiyi, bir tek şekli ve zemini algılar.

Gruplama; birbirine yakın olan nesnelerin gruplanarak algılanmasıdır. Birbirini tamamlayan ürünlerin aynı reyonlarda sergilenmesi gruplamaya örnek olarak verilebilir.

Gruplama aynı zamanda, devamlılık temeline oturmalıdır. Bir dergide görülen erkek, kadın ve çocuk resmî bir aile olarak bir bütün içinde algılanır. Eğer biri resim içerisinden, örneğin çocuk çıkarılırsa, tüm algı değişecek ve kadın ile erkeğin ilişkisi arkadaşlık şeklinde algılanacaktır.

Tamamlama; kişinin kopuk parçalar yerine bütünü algılamasını açıklar. Örneğin; bazı reklamlar, ürünü hiç göstermez sadece bir kısmını ya da gölgesini gösterir ve böylece tüketicinin reklamla daha çok ilgileneceği varsayılır. Ancak, bunun olabilmesi için ürünün iyi tanınması ve bilinmesi gerekir. Reklamlarda, soru sorulması da bu yüzdendir. Sorular ve cevaplar birbirini tamamlama eğilimindedirler.

Yorumlama

Algılama sürecinde maruz kalma ve dikkatten sonraki aşama yorumlamadır. Yorumlama, kişinin belirli bir uyarıcıya verdiği anlam olarak tanımlanabilir. Bir şeye maruz kaldıktan, ona dikkat ettikten sonra onun ne olduğun ve birey için ne anlam ifade ettiği belirlenmeye çalışılır. Yorumlama kişiseldir ve kişiler arasında farklılıklar gösterir. Örneğin, aynı reklamı izleyen kişiler farklı yorumlarda bulunabilirler.

Bireyin kişilik özellikleri, durumsal faktörler ve algılanan nesnenin özellikleri yorumların farklılaşmasında etkili olabilir.