29.07.2022 / Eğitim / Genel

Tutundurma, işletmenin müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamayı ve onlarla etkin bir iletişim kurabilmeyi amaçlayan satış faaliyetleridir.

Kişisel satış, doğrudan potansiyel alıcıya yönelen kişisel bir sunumdur. Reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama faaliyetleri ise kişisel olmayan satış yöntemleri olarak kabul edilmektedir. Tüm bunların hepsine tutundurma karması denilmektedir. İşletmeler, aracılar, tüketiciler ve çeşitli grup, topluluk ve kuruluşlarla iletişim faaliyetlerini kapsamlı bir şekilde hazırlamalı ve iyi yürütmelidir.

Pazarlamada yaşanan gelişmeler sonucunda tüm faaliyetlerin birbiriyle ilişkilendirilmesi ve birbirine uyumlu, destekleyici hale getirilmesi zorunluluğu ortaya çıkmıştır. Bütünleşik Pazarlama İletişimi ilk olarak 1991 yılında Amerika Reklam Birliği ile Northwestern Üniversitesi tarafından yapılan bir araştırma kapsamında tanımlanmıştır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi, reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış, doğrudan pazarlama, müşteri ilişkileri yönetimi, satın alma noktası iletişimi, ticari fuarlar, sergilere katılım, sponsorluk gibi iletişim araçlarının bir bütün olarak kullanılmasını ifade etmektedir.

Tüm bunlara diğer iletişim elemanları olan ürün yerleştirme, ağızdan ağıza iletişim (WOM), viral pazarlama, mobil pazarlama, marka yönetimi ve konumlandırma, veri tabanlı pazarlama, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM), marka elçileri de katılmakta ve tüketicilere birbirleriyle çelişen farklı mesajlar değil, birbirlerinin etkisini destekleyecek, koordineli ve uyumlu mesajlar verilmektedir (Tek, 2008). Literatürde bu karmaya “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” (Integrated Marketing Communication-IMC) adı verilmektedir. Bir işletmede planlanan, yürütülen ve denetlenen bütün iletişim faaliyetlerini kapsamaktadır.

Tüm bu faaliyetler işletmenin kendisi tarafından ya da dışarıdan bir ajans tarafından yürütülebilir. Her bir pazarlama karması elemanı için ayrı hedefler belirlenip hedeflere ulaşabilmek için ayrı planlar hazırlanarak bütçeler oluşturulabilir. Sonuç olarak işletmelerin reklam, halkla ilişkiler ve satış tutundurma programları farklı yönlerde hazırlanabilmektedir.

Dolayısıyla da hedef pazarda istenen davranış ve tepkiler oluşmamakta ve işletmelerin genel pazarlama iletişiminin etkinliği önemli ölçüde azalmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlama çabaları içinde yer alan bütün farklı iletişim araçlarının hedef tüketicilere tek ses, birleştirilmiş bir mesaj ve imajla ulaşması için koordine edildiği bir yaklaşımı gerekli kılmaktadır.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi kısaca, bir işletmedeki bütün pazarlama araçları, yöntem ve kaynakların tüketiciler ve hissedarların üzerindeki etkisini maksimuma çıkarmak için koordine edilip bütünleştirilmesidir (Clow, 2016). Bir diğer tanıma göre tüm pazarlama programlarının tek elden yönetildiği ve böylece mesaj tutarlılığını, iletişim etkinliği ve ajans müşteri ilişkilerinin gelişmesini sağlayan bir süreç olarak tanımlanabilir.

BPİ’nin özellikleri, bütün iletişim araçları, pazarlama karmasıyla bütünleşmektedir. Teknolojiden tam anlamıyla yararlanılmakta, tüketicilere odaklanılmaktadır. Ölçülebilir ve interaktif bir iletişim süreci olup veri tabanlı pazarlamadan yararlanılmaktadır (Odabaşı, 2019). İşletmeler “Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yaklaşımını” farklı ülkelerde pazarlama iletişimi programlarını daha etkili biçimde uygulayabilmek için tercih etmektedir.