Hedef Kitle Davranışını Etkileyen Bireysel Faktörler

01.12.2023 / Eğitim / Genel

İletişim sürecinin başarısı büyük oranda hedef kitle davranışlarının bilinmesinden geçer.

Hedef kitlede istenen etkinin yaratılabilmesi ve davranışlarda istenen yönde değişimin ya da pekiştirmenin sağlanabilmesi için hedef kitlenin davranışlarını ortaya çıkaran, yönlendiren, biçimlendiren unsurların detaylı bir şekilde incelenmesi ve bilinmesi gerekmektedir.

Hedef kitlenin bireysel özelliklerinin bilinmesiyle, davranışları öngörülebilir, istenilen etkinin yaratılmasının koşulları geliştirilebilir.

DUYUM VE ALGILAMA

“Duyum” duyu organlarının ışık, renk, ses, koku ve doku gibi temel uyaranlara verdiği tepkidir. “Algılama” ise duyumların seçilmesi, bir araya getirilmesi ve yorumlanmasıyla ilgilidir. Algılama, duyu organlarınca alınan uyarıcının, kişiler tarafından anlamlı hâle getirilmesi sürecidir. Duyum ve algılama süreçleri, hedef kitle davranışını etkileyen önemli bireysel faktörlerdir.

Duyum ve algılama, kitle davranışını şu şekilde etkiler:

• Duyular, kitlelerin ilgisini çeker. Örneğin, görsel uyaranlar, işitsel uyaranlardan daha fazla dikkat çeker. Bu nedenle, kitle iletişim araçları genellikle görsel uyaranlara yer verir.
• Algılama, kitlelerin tutum ve davranışlarını şekillendirir. Örneğin, bir ürünün reklamı, ürünün algılanmasını ve dolayısıyla satın alma davranışını etkiler.

Duyum, dışsal uyaranlara duyu organlarının verdiği tepkidir. Algılama ise uyarıcıların anlamlı hâle getirilmesi sürecini ifade eder.

Kitle davranışını etkileyen duyum ve algılama faktörleri şunlardır:

• Duyumsal uyarım: Duyumsal uyarım, kitlelerin algılama sürecini etkileyen önemli bir faktördür. Örneğin, yüksek sesli bir uyarı, kitlelerin dikkatini çekebilir.
• Alıcının özellikleri: Alıcının özellikleri, algılama sürecini etkileyen diğer bir faktördür. Örneğin, bir kişinin yaş, cinsiyet, eğitim seviyesi gibi özellikleri, algılamasını etkiler.
• Algılama çerçevesi: Algılama çerçevesi, alıcının bir uyarıyı nasıl algılayacağını belirleyen bir çerçevedir. Örneğin, bir kişinin bir olaya ilişkin önyargıları, olayı nasıl algılayacağını etkiler.

Algılama Sürecinin Aşamaları

Algılama sürecini temel olarak üç aşamaya ayırabiliriz. Süreç, uyarıcıların duyu organlarına ulaşması ile başlar. Bu uyarıcılar, kişisel olabileceği gibi çevresel de olabilir. Pazarlama iletişimi söz konusu olduğunda örneğin ürünler, markalar, reklamlar, mesajlar, mağaza ortamları uyarıcılar arasında sayılabilir. Bu ilk aşama algılama sürecinde “maruz kalma” aşamasıdır. İkinci aşamayı “dikkat”, üçüncü aşamayı ise “yorumlama” oluşturmaktadır.

Maruz Kalma

Maruz kalma, uyarıcıların duyu organlarımızla etkileşime geçmesidir. Örneğin, bir reklamı gördüğümüzde, reklama maruz kalmış oluruz.

Maruz kalma, algılama sürecinin ilk aşamasıdır ve algılama için gerekli bir ön koşuldur. Bir uyarıcıya maruz kalmazsak, onu algılayamayız.

Maruz kalma aşamasında etkileyen faktörler şunlardır:

• Uyarıcının özellikleri: Uyarıcının yoğunluğu, süresi, yeniliği, ilgi çekiciliği gibi özellikleri, maruz kalma olasılığını etkiler. Örneğin, yüksek sesli bir uyarı, düşük sesli bir uyarıdan daha fazla dikkat çeker.
• Alıcının özellikleri: Alıcın yaş, cinsiyet, eğitim seviyesi, ilgi alanları gibi özellikleri, maruz kalma olasılığını etkiler. Örneğin, genç bir kişi, yaşlı bir kişiden daha fazla görsel uyarana maruz kalır.
• Çevresel faktörler: Çevresel faktörler, maruz kalma olasılığını etkiler. Örneğin, kalabalık bir ortamda, dikkat dağıtıcı unsurların fazla olması nedeniyle maruz kalma olasılığı azalır.

Algılama sürecinin birinci aşaması olan maruz kalma sürecini etkileyen önemli unsurlar şunlardır:

• Seçici maruz kalma: Kişiler var olan ihtiyaçları, alışkanlıkları ve tutumları ile uyumlu uyarıcılara kendisini maruz bırakırken, bunlarla uyumsuzluk gösteren uyarıcılardan kaçabilir.
• Aşırı maruz kalma: Belli bir uyarıcıya sürekli olarak maruz kalınması, kişilerde duyum uyumu ortaya çıkartabilir. Bu durum kişilerin herhangi bir uyarıcıya alışarak, bunu algılama sürecinin dışında tutmasına neden olabilmektedir.

Dikkat

Dikkat, maruz kaldığımız uyarıcılardan bazılarına odaklanma sürecidir. Örneğin, bir reklamı gördüğümüzde, dikkatimiz reklamın içeriğine odaklanır.

Dikkat, algılama sürecinin ikinci aşamasıdır ve algılamanın kalitesini belirlemede önemli bir rol oynar. Dikkatimizi bir uyarıcıya odaklarsak, o uyarıcı hakkında daha fazla bilgi edinebiliriz.

Dikkat aşamasını etkileyen faktörler şunlardır:

• Uyarıcının özellikleri: Uyarıcının yoğunluğu, süresi, yeniliği, ilgi çekiciliği gibi özellikleri, dikkat çekme olasılığını etkiler. Örneğin, bir reklamda kırmızı renk kullanılırsa, dikkat çekme olasılığı artar.
• Alıcının özellikleri: Alıcın ilgi alanları, ihtiyaçları, değerleri, inançları gibi özellikleri, dikkatini çekecek uyarıcıları belirler. Örneğin, bir sporsever, sporla ilgili bir reklama daha fazla dikkat çeker.
• Çevresel faktörler: Çevresel faktörler, dikkati dağıtabilir. Örneğin, bir reklamı gördüğümüz sırada telefonumuza gelen bir mesaj, dikkatimizi dağıtabilir.

Dikkat, uyarıcıya yoğunlaşma sürecidir.

Hedef kitlenin maruz kaldığı uyarıcılardan hangilerine dikkatlerini yoğunlaştıracaklarına ve seçici algılamada hangi uyarıcının seçileceğine etkide bulunan kişisel faktörler; beklentiler, ihtiyaçlar ve isteklerle yakından ilişkilidir.

Dikkat ve algılama sürecine etkide bulunan uyarıcının yapısından kaynaklı faktörler ise iletişimcinin daha kolay kontrol edebileceği değişkenlerden oluşmaktadır.

Yorumlama

Yorumlama, maruz kaldığımız ve dikkatimizi odakladığımız uyarıcıların anlamını belirleme sürecidir. Örneğin, bir reklamı gördüğümüzde, reklamın neyi ifade ettiğini yorumlarız.

Yorumlama, algılama sürecinin son aşamasıdır ve algılamanın en karmaşık aşamasıdır. Yorumlama, bireyin geçmiş deneyimleri, değerleri, inançları ve tutumları gibi faktörlerden etkilenir.

Yorumlama aşamasını etkileyen faktörler şunlardır:

• Uyarıcının özellikleri: Uyarıcının içeriği, biçimi, bağlamı gibi özellikleri, yorumlanmasını etkiler. Örneğin, bir reklamda olumlu bir mesaj kullanılırsa, olumlu bir şekilde yorumlanma olasılığı artar.
• Alıcının özellikleri: Alıcın geçmiş deneyimleri, değerleri, inançları, tutumları gibi özellikleri, yorumlamasını etkiler. Örneğin, bir kişi, bir ürüne yönelik reklamı, kendi değerlerine uygun şekilde yorumlayabilir.
• Çevresel faktörler: Çevresel faktörler, yorumlamayı etkileyebilir. Örneğin, bir reklamı gördüğümüz sırada yaşadığımız duygular, reklamı yorumlamamızı etkiler.

Bir uyarıcının zihinde yer alan imajlar, duygular ya da olaylarla ilişkisi, o uyarıcının yorumlanma biçimine etkide bulunur. Beyin kendisine ulaşan uyarıcıyı, hâlihazırda hafızada yer alan diğer verilerle ilişkilendirerek yorumlar.

Bu ilişkilendirmede kullanılan birtakım örgütleme prensipleri mevcuttur. Algısal örgütleme prensiplerini üç temel kategoride özetlenebilir.

• Şekil-zemin ilişkisi: Algılanması istenen uyarıcı, zeminden belirgin biçimde farklılaşmalıdır. Bu farklılığın zayıf olduğu durumlarda, uyarıcının algılanması güçtür.
• Gruplandırma: Birbirine yakın fiziksel özellikler gösteren veya benzer nesneler gruplandırılarak algılanır.
• Tamamlama: Eksik olan parçaların bir bütün içinde fark edilmeyebilir. İnsan beyni daha önceki deneyimleri ile bu boşlukları tamamlayarak algılamaktadır. Pazarlama stratejilerinde bu eğilim, hedef kitlenin mesaj içeriğine katılımının arttırılmasında kullanılmaktadır. Örneğin bir reklam müziğinin bir parçasının duyulması ya da reklamda ürünün bir bölümünün gösterilmesi, algılama sürecinde tamamlama eğilimini harekete geçirir.

Algılanan uyarıcıya yüklenen anlamlar, kişilerin geçmiş deneyimleri, beklentileri ve ihtiyaçlarıyla ilişkilidir.

TUTUMLAR

Tutumlar, bir kişinin bir konu veya nesneye karşı sahip olduğu olumlu veya olumsuz değerlendirmelerdir. Tutumlar, kitle davranışını şu şekilde etkiler:

• Tutumlar, kitlelerin ilgisini çeker. Bir kişi, olumlu bir tutuma sahip olduğu bir konuya veya nesneye daha fazla ilgi duyar. Örneğin, bir kişi, bir siyasi partiye olumlu bir tutuma sahipse, o partinin propagandasına daha fazla ilgi duyar.
• Tutumlar, kitlelerin davranışlarını yönlendirir. Bir kişi, olumlu bir tutuma sahip olduğu bir konuya veya nesneye yönelik davranışları daha olasıdır. Örneğin, bir kişi, bir ürüne olumlu bir tutuma sahipse, o ürünü satın alma olasılığı daha yüksektir.

Tutum, tepkide bulunma eğilimi ya da davranışa hazır olma durumudur. Tutumların yapısı konusunda Rosenberg ve Hovland tarafından ortaya atılan klasik görüş, “üç ögeli model” adıyla anılmakta ve tutumun bilişsel, duygusal ve davranışsal olmak üzere üç ögeden oluştuğunu öne sürmektedir.

• Bilişsel Öge: Tutumun konusunu oluşturan nesne, olay ya da kişiye yönelik düşünce, deneyim, bilgi ve inançlardan oluşur.
• Duygusal Öge: Tutumun konusunu oluşturan nesne, olay ya da kişiye yönelik duygulardan oluşur. Bilişsel bileşenlerin olumlu, olumsuz duygularla ilişkilendirilmesidir.
• Davranışsal Öge: Tutumun konusunu oluşturan nesne, olay ya da kişiye karşı davranış eğilimini ifade eder. Davranışsal bileşen eylemin yönünü gösterir.

Kitle davranışını etkileyen tutumlar şunlardır:

• İnançlar: İnançlar, bir kişinin bir konu veya nesneye ilişkin kabul ettiği gerçeklerdir. Örneğin, bir kişinin küresel ısınmaya inanması, küresel ısınma ile ilgili konulardaki davranışlarını etkiler.
• Değerlerimiz: Değerler, bir kişinin bir konu veya nesneyi önemli veya önemsiz olarak gördüğüdür. Örneğin, bir kişinin adalete verdiği değer, adalet ile ilgili konulardaki davranışlarını etkiler.
• Kişisel ihtiyaçlar: Kişisel ihtiyaçlar, bir kişinin bir konu veya nesneye yönelik ilgisini belirler. Örneğin, bir kişinin açlık ihtiyacı, yemek yeme ile ilgili konulardaki davranışlarını etkiler.

Kitle iletişim araçları, tutumları kullanarak kitle davranışını etkileyebilirler. Örneğin, bir kitle iletişim aracı, bir ürüne olumlu bir tutum geliştirmek için o ürünün olumlu özelliklerini vurgulayabilir. Ya da, bir kitle iletişim aracı, bir siyasi partinin propagandası yoluyla o partiye karşı olumlu bir tutum geliştirmek için çaba gösterebilir.

Hedef kitle davranışını etkileyen tutumlar, hedef kitleye göre değişebilir. Örneğin, genç hedef kitlenin çevresel konulara karşı daha duyarlı olduğu bilinmektedir. Bu nedenle, çevresel konulardaki kitle iletişim araçları, genç hedef kitleye yönelik kampanyalarında çevresel konulara karşı olumlu tutumları vurgulayabilir.

Davranışlarla tutumlar karşılıklı etkileşim içindedir ve güçlülük derecesine göre biri diğerini etkileyebilmekte, onu pekiştirmekte ya da değiştirebilmektedir. Diğer bir ifadeyle bir davranış ortaya çıkmadan önce etkin ve güçlü durumda olan tutumken davranışın ortaya çıkmasının ardından davranışlar tutumları değiştirebilmekte ya da güçlendirebilmektedir. Tutumlar da öğrenilebilir ve yavaş da olsa değişebilirler.

Tutumların işlevleri, tutumların insanların davranışlarına nasıl etkide bulunduğunu açıklamaktadır. Tutumların işlevlerini şu başlıklarla inceleyebiliriz.

• Yararlı olma işlevi: Bu işlev ödül ve ceza ilkeleriyle ilişkilidir. Tutum konusunu oluşturan unsurun kişiye sağlayacağı yarar veya zarar temelinde tutum oluşturulabilir. Örneğin diyet ürünlerin düşük kalorili oluşu, üründe böyle bir fayda arayan tüketici grubu için olumlu tutum geliştirme nedeni olabilir. Ürünün faydalarını ön plana çıkartan reklamlar, tutumların bu işlevini harekete geçirmeyi hedeflemektedirler.
• Değer ifade etme işlevi: Tutumlar, kişilerin temel değerlerini veya benliği ifade etmede bir işlevi yerine getirirler. Tutum konusunu oluşturan unsur, tutumun sahibi hakkında bir değer ifade etmektedir. Tutumların bu işlevi, hedef kitlenin yaşam biçimiyle yakından ilişkilidir. Tüketicilerin kendi benliklerini koruyan ya da bunu yansıtan ürünleri satın alma ve kullanma eğiliminde oldukları düşünülür. Örneğin hayvan haklarının korunmasını bir değer olarak gören tüketiciler, bu haklara saygılı olduğunu düşündükleri ürün ve markalara ilişkin olumlu tutumlar geliştir ve bu ürünleri ve markaları satın almayı tercih edebilirler. Böylece bu satın alma tercihleri, tüketicilerin değerlerini yansıtmalarına ve korumalarına olanak sağlar.
• Ego Koruma işlevi: Tutumlar, kişilerin öz saygılarını korumaları açısından bir işlev yerine getirirler. Kişilerin egolarını içsel endişelerden veya dışsal tehditlerden koruyan ürünler bu amaçla satın alınabilirler. Örneğin kişisel temizlik ve bakım ürünleri, tutumların bu işlevine seslenmek üzere pazarlanabilir.
• Bilgi işlevi: Tutumlar, kişilerin çeşitli bilgilere ulaşmasında araçsal rol oynayabilir. Özellikle belirsizliği yüksek durumlarda var olan tutumlar, kişilerin bu belirsizlikle baş etmelerini sağlayacak bilgi üretirler. Ayrıca edinilen bilgiler de tutumların oluşmasına katkıda bulunur.

KİŞİLİK VE BENLİK

Kişilik, bir kişinin davranışlarını ve düşüncelerini belirleyen kalıplardır. Benlik, bir kişinin kendine dair sahip olduğu inançlardır.

Kişiliği; kişinin biyolojik yapısı, aile ve toplum içindeki rolleri ve görevleri, yeterlilikleri, zekâ düzeyi, duygusal özellikleri ve içinde yaşadığı toplumun kültürel özellikleri biçimlendirmektedir. Doğuştan kazanılan ve biyolojik yapıda var olan özellikler ile sonradan edinilen eğilimlerin bütünü kişilik yapısını oluşturmaktadır.

Benlik kişinin kendisine ilişkin inançlarının bütünüdür. Benlik kavramı, bireyin kendi hakkındaki temsillerinin bütününüdür ve kişinin kendisi, vasıfları ve özellikleri hakkında sahip olduğu genel fikir olarak tanımlanabilir.

Taylor, Peplau ve Sears benliğe ilişkin bilgi kaynaklarını dokuz temel başlık altında toplayarak şöyle açıklamıştır:

• Toplumsallaşma: Benliğe ilişkin bilgilerin önemli bir kısmı toplumsallaşma yoluyla kazanılmaktadır. Bireyin içinde doğup geliştiği toplumsal çevre, ona benliğinin önemli unsurlarını kazandırır. Erken toplumsallaşma deneyimleri ve daha sonra bu deneyimlerin düzenlilik göstermesi, kişinin çeşitli özelliklerini içselleştirmesini sağlar.
• Yansıtılmış benlik algısı: Benliğe ilişkin bilgilerin önemli bir kısmı da insanların kendilerini başkalarının onları algıladığı ve onlara tepkide bulunduğu gibi algılamasının sonucunda gelişir. Diğerlerinin kişiyi nasıl gördüğünün kişi tarafından içselleştirilmesi benliğin bir parçası hâline gelebilmektedir.
• Başkalarından alınan geribildirim: Toplumsallaşma süreci içerisinde, kişinin özelliklerinin çevreden olumlu veya olumsuz biçimlerde değerlendirilmesi, benliğin gelişiminde etkili olmaktadır. Özellikle erken toplumsallaşma sürecinde, kişilerin hayatlarında önem taşıyanlardan alınan geribildirimler hele de çok sayıda insan tarafından da benzer şekilde paylaşılıyorsa benliğe ilişkin önemli bilgi kaynaklarından birine dönüşmektedir.
• Kendini algılama: Bireyler bazen de kendi davranışlarına bakarak kendi özelliklerini çıkarsayabilirler. Davranışlardaki düzenliliklere ilişkin gözlemlerden kişiler kendileri hakkında bilgiler elde edebilirler. Ancak bu durum benliğin önemli yönlerinden daha çok önemsiz yönleri için açıklayıcı olmaktadır.
• Uyarılmışlık durumlarını adlandırma: Kişinin algıladığı içsel veya dışsal uyarıcılara ilişkin verdiği bilişsel ya da fizyolojik tepkiler, benliğe ilişkin bilgi kaynaklarından birini oluşturmaktadır.
• Çevreden farklılık: Kişiler kendilerine ilişkin algılarını çevrelerinden nasıl ayrıldıklarına bakarak da oluşturabilirler. Benlik kavramı, kişiyi çevresinden farklı kılan etmenlerden büyük ölçüde etkilenmektedir. Kişilerden kendilerini anlatmaları istendiğinde, kendilerinin farklı özelliklerinin altını çizdikleri ve bu özelliklerden daha fazla bahsetme eğiliminde oldukları görülebilir.
• Kendimizi başkalarıyla karşılaştırarak değerlendirme: Benliğe ilişkin bilgilerin kişinin çevresinden kaynaklanmasının bir başka yönü de kişinin kendi özelliklerini değerlendirmesinde başkalarının özelliklerini referans almaları oluşturmaktadır. Bazı durumlarda kişiler, kendi özelliklerini değerlendirmek için gerekli olan bilgilere hemen ulaşamayabilirler. Bu durumlarda kişiler kendi özelliklerini, çevredeki diğer insanları gözlemleyip kendileriyle kıyaslayarak değerlendirebilirler.
• Toplumsal kimlik: Kişilerin çeşitli toplumsal gruplara üyelikleri, benliğin önemli yönlerini açıklamaktadır. Bu gruplar kişinin toplumsallaşmasının bir parçası olarak işlev görmektedir. Bu gruplarla özdeşleşme, kişinin benliğinin bir parçası hâline gelebilmektedir.
• Kültür ve benlik: Bireyin içinde doğup büyüdüğü kültür, benliğe ilişkin önemli bilgi kaynaklarından biridir. Kültürel özellikler, o kültürde yaşayan insanlar açısından birtakım ortaklıklar yaratarak, benlik kavramsallaştırmalarını etkilemektedir.

DEĞERLER

Hedef kitle davranışını etkileyen faktörler arasında hedef kitlenin değer ve yaşam biçimleri de yer almaktadır.

Değerler, davranışlara yön veren ilkelerdir. Birçok yazar değerlerin tutumlardan, normlardan, inançlardan, amaç ve ihtiyaçlardan farklı olduğunu belirtir. Özgürlük, dostluk, yardımlaşma, cesaret gibi değerler çok daha soyut ve genel ifadelerdir, ayrıca belirli nesnelere (tutumlar gibi), davranışlara (normlar gibi) veya gerçeklik durumlarına (inançlar gibi) yönelik de değildir; daha çok bazen belirsiz olabilen genel nihai durumları nitelendirir.

Değerler, hedef kitlenin tanımlanmasında; belirlenen hedef kitlenin inançlarının, ilgilerinin ortaya çıkartılmasında; hedef kitleye uygun iletişim amaçlarının ve programlarının geliştirilmesinde önemli bir kavramdır.

YAŞAM BİÇİMLERİ

Yaşam tarzı, bir kişinin günlük yaşamını şekillendiren değerler, inançlar, tutumlar ve davranışların bütünüdür. Yaşam tarzları, kitle davranışını şu şekilde etkiler:

• Yaşam tarzları, kitlelerin ilgisini çeker. Bir kişi, kendi yaşam tarzına uygun olan konulara ve mesajlara daha fazla ilgi duyar. Örneğin, sağlıklı yaşam tarzı benimseyen bir kişi, sağlıklı yaşamla ilgili konulara daha fazla ilgi duyar.
• Yaşam tarzları, kitlelerin davranışlarını yönlendirir. Bir kişi, kendi yaşam tarzına uygun olan davranışlarda bulunmaya daha fazla eğilimlidir. Örneğin, çevre dostu yaşam tarzı benimseyen bir kişi, çevre dostu davranışlarda bulunmaya daha fazla eğilimlidir.

Kitle davranışını etkileyen yaşam tarzları şunlardır:

• Sosyoekonomik statü: Sosyoekonomik statü, bir kişinin geliri, eğitim seviyesi ve mesleği gibi faktörlerden oluşur. Sosyoekonomik statü, kitlelerin ilgisini çeken ve davranışlarını yönlendiren önemli bir faktördür. Örneğin, yüksek sosyoekonomik statüye sahip kişiler, daha pahalı ürünlere ve hizmetlere ilgi duyma eğilimindedir.
• Demografik özellikler: Demografik özellikler, bir kişinin yaşı, cinsiyeti, etnik kökeni ve dini gibi faktörlerden oluşur. Demografik özellikler, kitlelerin ilgisini çeken ve davranışlarını yönlendiren önemli bir faktördür. Örneğin, genç hedef kitle, teknolojik gelişmelere daha fazla ilgi duyma eğilimindedir.
• Kültürel değerler: Kültürel değerler, bir toplumun veya grubun önemli veya değerli olarak gördüğü şeylerdir. Kültürel değerler, kitlelerin ilgisini çeken ve davranışlarını yönlendiren önemli bir faktördür. Örneğin, Batı kültüründe, bireysellik önemli bir değerdir. Bu nedenle, Batı kültüründe yaşayan kişiler, bireysellikle ilgili konulara daha fazla ilgi duyma eğilimindedir.

Yaşam biçimleri, insanları birbirinden farklılaştıran davranış kalıplarıdır. Tüketicilerin zamanını ve maddi kaynaklarını harcama biçimlerine ilişkin yaptıkları seçimleri ifade eden bir kavram olarak yaşam biçimi, belirli bir tüketici grubunu diğerlerinden ayırmaktadır.

Yaşam biçimleri, belli bir grup içinde paylaşılan tavırlar ya da kalıplar ile bu grupların eşyaları, yerleri ve zamanları kullanış şekliyle ilişkilidir.

Tüketici yaşam biçimleri “psikografik analizler” vasıtasıya ölçümlenmektedir. Psikografik araştırma ve ölçme yöntemi, tüketici araştırmalarında geleneksel olarak kullanılan güdü araştırmaları ve demografik analizlerin kısıtlılıklarından doğan ihtiyacı gidermek üzere geliştirilmiştir. Psikografik veriler, tüketicilerin satın alma davranışlarına ve ürün kullanımlarına ilişkin ayrıntılı bilgi sağlar. Demografik veriler kimlerin ürünleri satın aldıklarını söylerken, psikografik veriler neden satın aldıklarını söyler.

Psikografik analizlerin sistematik olarak uygulandığı önemli bir örnek Standford Research International tarafından geliştirilen VALS (Values and Lifestyles- Değerler ve Yaşam biçimleri) tüketici araştırması programıdır. Program, ayrıntılı demografik verilerle FİF verilerini birleştirerek Amerikalı tüketicileri dokuz kategori altında kümelendirmiştir.

Daha sonra VALS kategorileri aynı araştırma programı tarafından yeniden ele alınarak, tüketicileri bölümlendirmede daha güçlü bir kategori geliştirilmiştir. VALS2 tipolojisinde yer alan kategoriler şöyledir:

• Yenilikçiler: Ekonomik, psikolojik ve sosyal kaynakları fazla olan başarılı tüketicilerdir. Sosyal konularla ilgili ve değişime açıktırlar.
• Düşünürler: Ekonomik, psikolojik ve sosyal kaynakları yüksek olan idealist tüketicilerdir. Olgun, sorumluluk sahibi, iyi eğitimli profesyonellerden oluşur.
• Başarılılar: Ekonomik, psikolojik ve sosyal kaynakları yüksek olan ve başarı ile motive olan tüketicilerdir. İş yönelimli başarılı kişilerdir. Yerleşik ürün ve markaları tercih ederler.
• Deneyimciler: Kendilerini ifade etmeyi seven arzulu, genç tüketicilerdir. Sıradışı, riskli deneyimler ararlar.
• İnançlılar: Ekonomik, psikolojik ve sosyal kaynakları az, idealleri ile yönlenen tüketicilerdir. Güçlü prensipleri vardır. Yerleşik ürün ve markaları tercih ederler.
• Çabalayanlar: Başarılılara benzerler ancak kaynakları azdır. Diğerlerinin onayını ararlar.
• Yapıcılar: Ekonomik, psikolojik ve sosyal kaynakları az, eylem yönelimli tüketicilerdir. Kendi kendilerine yetebilen pratik insanlardır. Bu kişileri kendi arabalarını onarırken, evlerini tamir ederken, bahçelerinde meyve-sebze yetiştirirken görebilirsiniz. Tüketici olarak pratik ve fonksiyonel ürünler tercih ederler.
• Mücadele edenler: Düşük gelir grubundaki tüketicilerdir. Anlık ihtiyaçlarını gidermeye çalışırlar ve yaşamlarını devam ettirmek için gerekli temel ürünleri ancak karşılayabilirler.

GÜDÜLENME

“Güdülenme” ya da “motivasyon”, bireyi belirli bir davranışa sevk eden güçler bütünü olarak tanımlanabilir.

Güdülenme, kitle davranışını şu şekilde etkiler:

• Güdülenme, kitlelerin ilgisini çeker. Bir kişi, kendi ihtiyaçlarını veya isteklerini karşılayan konulara ve mesajlara daha fazla ilgi duyar. Örneğin, aç bir kişi, yemekle ilgili konulara daha fazla ilgi duyar.
• Güdülenme, kitlelerin davranışlarını yönlendirir. Bir kişi, kendi ihtiyaçlarını veya isteklerini karşılayan davranışlarda bulunmaya daha fazla eğilimlidir. Örneğin, para kazanmak isteyen bir kişi, iş aramaya daha fazla eğilimlidir.

Kişilerin seçtiği amaçlar ve bu amaçlara ulaşmak için seçilecek davranış, düşünme ve öğrenme sürecinin sonucunda belirlenmektedir. Güdülenme, insanları bir amacı gerçekleştirmek üzere davranışta bulunmaya sevk eden güçler bütünüdür.

Bireyin ihtiyaçları ile istekleri birbirinden farklıdır. İhtiyaçlar psikolojik, kişisel veya sosyal ihtiyaçlar olabilir ve arzulanan durum ile gerçek durum arasındaki farktan doğar. İstekler ise ihtiyaçların bir tezahürüdür ve soyut güdülerin cisimleşmesi ve ifade edilmesi olarak düşünülebilir.

Kitle davranışını etkileyen güdülenme türleri şunlardır:

• Biyolojik güdülenme: Biyolojik güdülenme, kişinin temel ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik güdülenmedir. Örneğin, açlık, susuzluk, uyku ve seks gibi güdülenmelerdir.
• Psikolojik güdülenme: Psikolojik güdülenme, kişinin duygusal ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik güdülenmedir. Örneğin, sevgi, güvenlik, saygı ve başarı gibi güdülenmelerdir.
• Sosyal güdülenme: Sosyal güdülenme, kişinin sosyal çevresine uyum sağlamaya yönelik güdülenmedir. Örneğin, ait olma, kabul görme ve takdir edilme gibi güdülenmelerdir.

İLGİLENİM

İlgilenim, belirli bir durumda bir uyaran için hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi düzeyidir. Bu uyaran bir ürün, marka, reklam veya satın alma durumu olabilir. İlgilenim düzeyi, insanların güdülenmelerinde etkili olmaktadır. Farklı unsurlar ilgilenimi tetikleyebilir; iletişim sürecindeki mesaj gibi. Hedef kitlenin davranışlarında ilgilenim önemli bir belirleyici değişkendir.

İlgilenim, bir uyarıcıya atfedilen kişisel önem ve ilgi düzeyidir.

İlgilenim düzeyi, hedef kitlenin belirlenmesinde önemli bir kavramdır. İletişim süreci, bir uyaran konusunda yüksek ilgilenimli veya düşük ilgilenimli kişileri hedefleyebilir; düşük ilgilenimli kişileri yüksek ilgilenimli hâle getirmeyi amaçlayabilir.