01.09.2022 / Eğitim / Genel

Öğrenme teorileri davranışçı (çağrışımcı) ve bilişsel (zihinsel) öğrenme kuramları olarak iki temel grupta toplamak ve irdelemek mümkündür.

Davranışsal (çağrışımcı) öğrenme kuramlarını ise tepkisel koşullanma (klasik şartlanma) ve edimsel koşullanma (operant şartlanma) olarak incelemek olanaklıdır.

Davranışçı (Çağrışımcı) Öğrenme

Öğrenme kuramlarından biri olan bu kuram, belirli bir uyarıcıya karşı ortaya çıkan tepkileri açıklayarak öğrenmenin nasıl gerçekleştiğini ortaya koymaktadır. Burada öğrenme, uyarıcı-tepki arasında gerçekleşen ilişki yoluyla oluşur ve pekiştirme yoluyla da davranışlarda değişiklikler meydana gelir.

Tepkisel Koşullanma (Klasik Şartlanma)

Davranışçı öğrenme kuramının en çok bilinenidir. Rus fizyolog Ivan Pavlov tarafından gerçekleştirilen birtakım deneyler ve çalışmalar sonucunda ortaya çıkan öğrenme kuramıdır. Pavlov, köpekler üzerinde yaptığı deneyler ve çalışmalar sonucunda öğrenme ile ilgili birtakım sonuçlar elde etmiştir. Pavlov, deneylerinde kullandığı köpeğe belirli aralıklarla zil çalmış ve köpeğin tepkisini ölçmeye çalışmış ancak köpek çalınan zile hiçbir tepki vermemiştir.

Deneyin ikinci aşamasında köpeğe yiyecek verilmeye başlandığında köpek salya akıtmaya başlamıştır. Daha sonra zilin çalınmasının hemen ardından köpeğe yiyecek verilmiş ve köpeğin salya akıttığı görülmüştür. Belli bir süre sonra, köpeğe yiyecek verilmediği hâlde köpeğin her zil sesine salya akıttığı gözlenmiştir. Deney sonucuna göre, köpek zil sesi ile yiyecek arasında bir ilişki kurmak suretiyle koşullanmış ve böylece bir öğrenme gerçekleşmiştir.

Bu kurama göre, bir davranışın gerçekleşmesinde belirli bir uyarıcının olması gerekir. Başlangıçta nötr bir uyarıcı olan zil sesi şartlanmadan sonra doğal uyarıcının (yiyecek) yerini almıştır.

Öğrenmelerin pek çoğu bu şekilde bir şartlanma ile oluşur ve davranış olarak da kendini gösterir. Yani, öğrenme sonucunda bir davranış değişikliği gerçekleşir.

Tepkisel koşullanma (Klasik şartlanma) yoluyla öğrenmenin pek çok örneği günlük hayatta görülmekte ve yaşanmaktadır.

Tepkisel Koşullanma (Klasik Şartlanma) ile İlgili Kavramlar

Öğrenme kuramlarından olan tepkisel koşullanma (klasik şartlanma) ile ilgili bazı kavramlar tüketici davranışlarında stratejik ve politik uygulamalar açısından hayati öneme sahiptir. Söz konusu bu kavramları aşağıdaki gibi incelemek mümkündür (Odabaşı ve Barış, 2007).

Tekrarlama: Öğrenme sürecinin gerçekleşebilmesi, kalıcı ve uzun süreli olabilmesi için tekrarın önemi açıktır. Çünkü öğrenmenin tek seferde gerçekleşmesi çok zordur ve unutulması da çok daha kolay olur. Tekrarlar öğrenilen şeylerin tüketicinin hafızasında yer edinmesine ve kalıcı olmasına yardımcı olmaktadır. Öğrenmenin tüketiciler üzerinde beklenilen etkiyi göstermesi belirli düzeylerde yapılan tekrarlarla mümkündür.

Özellikle, reklamcılıkta tekrarın önemi büyüktür. Bir reklamın televizyonda kaç kez tekrar edilmesi gerektiği tartışılmakla birlikte bazı araştırmalara göre, reklamın üç kez tekrarı (birincisinde ürün farkındalığı yaratılır, ikinci gösterimde ürünün tüketiciye uygunluğuna vurgu yapılır ve üçüncü tekrarda da ürünün yararları anımsatılır) yeterli görülmektedir. Ancak, bazı araştırmalara göre de çok sayıda televizyon kanalının varlığı ve kanallar arasındaki geçişler dikkate alındığında bir reklamın on bir on iki kez yayınlanması (böyle koşullarda bir reklam ancak üç kez izlenebilmekte) ile beklenen etki görülebilmektedir.

Burada önemli bir nokta da özellikle, pazarlama tutundurma araçlarından biri olan reklamcılıkta tekrarın önemi vurgulanmakla birlikte söz konusu tekrarların belli düzeyde olması gerektiğidir. Çok sık reklama maruz kalan tüketicinin sıkılması, dikkatinin dağılması ve reklamın eskimesi ile reklamın etkisi kaybolacaktır. Dolayısıyla, tekrarın dikkatli bir şekilde yapılması gerekmektedir.

Genelleme: Öğrenmede genelleme de önemli bir etkendir. Genelleme, kullanılan uyarana benzer bir uyaranın olması hâlinde istenilen davranışın benzer şekilde gösterilmesidir. Pavlov deneylerinde köpeğin yalnızca zil sesine değil, zil sesi ile benzerlik gösteren anahtar sesine de koşullanabildiğini ve salyaladığını gözlemlemiştir. Burada önemli nokta, uyarıcılar arasındaki benzerliğin artmasıyla koşullu tepkinin de şiddetinin arttığıdır. Tersi durumda ise, yani benzerlik azaldıkça tepkinin şiddeti de azalmaktadır.

Genelleme pazarlama uygulamalarında da etkin bir strateji olarak kullanılabilmektedir. İşletmeler, belli bir üründen ya da markadan elde edilen imajdan başka ürün ya da markalar için de yararlanmak suretiyle ürün yayma stratejisi (ürün hattının ve çeşidinin genişletilmesi) uygulayabilirler. Bununla birlikte, işletmelerin bu stratejiyi uygulamada çok dikkatli olmaları gerekmektedir. ürünlerin ya da markaların kolaylıkla taklit edilebilme ve özellikle, ürün hattına ilave edilen başka üründe ortaya çıkabilecek olumsuzlukların asıl ürünü de olumsuz olarak etkileyebilme olasılığı, genelleme uygulamaları açısından son derece dikkat edilmesi gereken stratejik kararlardır.

Ayırt Etme: Uyaranın ayırt edilmesidir. Yani, benzer uyarıcılar arasından birinin tercih edilmesi ve tepki gösterilmesidir. Tüketiciler, pazarda bir çok alternatif ürün ve marka ile karşılaşır ve davranışsal olarak bir tercihte bulunur. İşletmeler, ürün ve markaları ile ilgili genelleme yaparken rekabet içinde oldukları rakip ürün ve markalarla da fark yaratmak zorundadırlar ki tercih edilsinler. Bu durumda konumlandırma uygulamalarının önemi ortaya çıkmaktadır. Etkin bir konumlandırma ile tüketici zihninde farklı bir yere sahip olunarak rakiplerden ayırt edinilebilir ve böylece tercih edilme ihtimali artabilir.

Edimsel Koşullanma (Operant Şartlanma)

B.F. Skinner tarafından geliştirilen bu kurama göre, belirli çevresel uyarıcılara karşılık oluşan tepkiler şartlanabiliyorsa, çevreden bağımsız içten gelen edimler de şartlanabilirler. Edimsel koşullanmada sonuçlar önemlidir ve sonuçlara bağlı olarak davranış değişikliği gerçekleşir. Bireyin olumlu sonuçlar veren davranışları tekrarlamayı olumsuz sonuç veren davranışlardan ise uzak durmayı öğrenmesi bu koşullanmanın özünü teşkil eder. Yani, edimsel koşullanma (operant şartlanma) sonuçlara bağlı bir öğrenme sürecidir.

Skinner deneylerini fareler üzerinde yapmıştır ve edimsel koşullanma kuramının temelini oluşturan sonuçlara ulaşmıştır. Deneylerde, içinde manivela ve yiyecek olan kutunun içine bir fare konulmuş ve farenin davranışları gözlenmiştir. Fare bir süre sonra acıkmış ve kutunun içinde dolaşmaya başlamıştır. Kutunun içinde dolaşan fare rastgele manivelaya basmış ve yiyecek düşmüştür.

Aç olan fare yiyeceğe ulaşmıştır. Bir süre sonra, fare yiyecek ile manivela arasındaki ilişkiyi öğrenmek suretiyle her acıktığında bu davranışı tekrarlamış ve her defasında daha hızlı bir şekilde manivelaya ulaşmıştır. Edimsel koşullanmanın tepkisel koşullanmadan en önemli farkı; davranışın bilinçli, planlı ve amaç doğrultusunda olmasıdır.

Edimsel koşullanmada olumlu sonuç veren bir edimin tekrarlanma olasılığını ödüllendirme yoluyla artırmak mümkündür. Ödüllendirme ise, olumlu ve olumsuz pekiştirme yoluyla yapılabilir. Edimsel koşullanmada pekiştirme çok önemlidir ve bu, öğrenme kuramının temelini oluşturur. Ödüllendirmenin yanında cezalandırma da öğrenmede etkilidir. Bu kuramdan yararlanılarak tüketici tutumları ve davranışları değiştirilebilir ve yönlendirilebilir.

Olumlu pekiştirmede, gösterilen bir davranış sonucunda olumlu (istenilen) bir sonucun yaratılması hâlinde davranışın tekrarlanma olasılığı artar. Yani, bir davranışın devam etmesi için istenilen bir uyarıcının bireye ya da ortama verilmesi gerekir ve böylece öğrenme pekişirken davranışın tekrarlanma olasılığı artar.

Olumsuz pekiştirmede, yapılan bir davranış sonucunda istenmeyen (hoşa gitmeyen) durum ortadan kalkarsa söz konusu davranışın tekrarlanma olasılığı artar. Bireyin belli bir davranışta bulunmaması için ödüllendirme yapılır (olumsuz pekiştirme).

Bir davranış sonucunda cezalandırma söz konusu ise o davranışın tekrarlanma olasılığı azalır. Kurallara uymayan kişiye ceza verilir.

Tüketicide istenilen davranışların tekrarı için pekiştirmenin etkin bir şekilde kullanılması gerekmektedir.

  • Sabit aralıklı pekiştirme: Davranışın belirli bir dönem sonunda ödüllendirilmesi.
  • Değişken aralıklı pekiştirme: Ödüllendirmenin ne zaman yapılacağının belli olmaması.
  • Sabit oranlı pekiştirme: Davranışın belirli oranda yapılması hâlinde ödüllendirme yapılması ( üç kez 100 TL’lik alışverişe ödül verilmesi vb.).
  • Değişken oranlı pekiştirme: Davranış belirli oranda tekrarladığında ödüllendirme yapılması. Ancak, davranışın ne kadar tekrarlanacağı bilinmez.

Tüketici bir ürün ya da markayı satın aldığında tatmin olursa tekrar aynı marka ya da ürünü satın alma eğilimi gösterir ve satın alma olasılığı artar. Tüketici tatmin olmazsa memnun olmayacak ve aynı ürün ya da markayı yeniden satın alma olasılığı zayıflayacaktır ve alternatif ürün ve markaları değerlendirmeye başlayacaktır. Tatmin olmayan tüketicide ürün ya da markaya karşı sönme başlar ve zamanla terk etme gerçekleşir. Bir de tüketicinin ürün ya da markayı unutması söz konusudur.

Unutma ve sönme farklı kavramlardır. Unutma, yeterli uyarım, reklam veya hatırlatma olmamasından kaynaklanan bir durumdur. Etkin reklam kampanyaları ya da hatırlatma yöntemleriyle ürün ya da marka geri kazanılabilir. Ancak, özellikle reklamlarla yapılacak hatırlatmalarda reklamın hangi sıklıkta yapılması gerektiği de önemlidir.

Edimsel Koşullanma kuramından pazarlamada, özellikle reklam ve kişisel satış geliştirme uygulamalarında yararlanmak mümkündür. Bu amaçla, öncelikle ürün ya da markanın tüketiciye denettirilmesinin sağlanması gerekir. Bu amaca ulaşabilmek için de örnek ürün dağıtımı, hediye verme, çekilişler, yarışmalar, müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi, ürünün kalitesini geliştirmek vb. pazarlama uygulamaları önemli olacaktır.

Bilişsel (Zihinsel) Öğrenme

Davranışçı kuramlar (Tepkisel ve Edimsel koşullanma) öğrenmeyi uyarıcılara karşı verilen davranışsal tepkilerle açıklamıştır. Uyarıcılar ile tepkiler arasında bir bağ kurulur ve sonuçta davranışlar gelişir. İnsan zihninde yaşananlar dikkate alınmaz.

Bilişsel öğrenme kuramına göre, öğrenmeyi sadece bağlantı ve şartlanma kavramlarıyla açıklamaya çalışmak yeterli değildir. Çünkü öğrenme çok daha karmaşık ve bilişsel (zihinsel) bir süreci gerektirir ve bilinçli bir süreç sonucunda gerçekleşir. Birey, yaşamı boyunca birçok olayla ve sorunla karşılaşır ve olayları anlamaya, sorunları çözmeye çalışır. Birey, olayları anlamak için çevreden bilgi toplar ve bu bilgilerin bazı zihinsel analizlerini yaptıktan sonra kendisi için en faydalı davranış değişikliğini oluşturur ve böylece öğrenme gerçekleşir.

Tüketici, bütün bu süreçlerden sonra bir satın alma davranışı geliştirir. Pazarlamacılar da tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemeye çalışır. Bu amaçla, tüketicinin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda ürün ve markalarla ilgili etkin bilgilendirme çalışmaları yapılması gerekmektedir. Burada, önemli nokta, mevcut zihinsel bilgi ile yeni bilginin uyumunun sağlanması gerekliliğidir.

Bu gruptaki kuramlardan işaret ve kavrayış kuramları önemlidir. İşaret Kuramı’nda, öğrenmede uyarıcıların anlamının öğrenilmesi önemlidir. Uyarıcılar, bireyin öğrenmesi için yol gösteren işaretlerdir. Kavrayış Kuramı’nda ise, birey öğrenmeyi bir bütün olarak algılamakta ve bütünün elemanları arasında anlamlı bağlar kurmaktadır.

Model Alma

Bireyler sosyal bir ortamda yaşadıklarından başkalarının davranışlarını gözlemlerler. Bu öğrenme kuramına göre, başkalarının davranışlarını model alarak da öğrenme gerçekleşir. Birey, başkalarının davranışlarını izleyerek, gözlemler yapar ve sonuçlarına göre kendi davranışlarında değişiklikler yapar, yeni davranışlar geliştirir ve böylece öğrenme süreci gerçekleşmiş olur.

Burada birey kendisini çekici, cazip ve etkileyici bir modelle özdeşleştirir. Bireylerin model aldıkları kişilerin davranışlarını taklit ederken sonuçları itibarıyla olumlu beklentiler içindedirler. Yani, model alınan kişilerin davranışları olumlu sonuçlar yaratıyorsa tekrarla birlikte davranış değişikliği olur, olumsuz sonuçlarda davranış değişikliği gerçekleşmez. Model olarak sunulan kişi, bireyi amaçlarına ulaştırabilmelidir. Buna göre model, etkileyici, çekici, cazip, başarılı, güvenilir, benimsenmiş ve statü sahibi olmalıdır.

Pazarlamada model alma yoluyla öğrenmeden sıklıkla yararlanılır ve oldukça olumlu sonuçlar alınabildiği görülmektedir. Çok beğenilen bir aktörün, sevilen bir sanatçının, ünlü bir sporcunun, bir sosyal medya fenomeninin vb. davranışları birey tarafından model olarak alınabilir. Dolayısıyla, modelin kullandığı ürünler ve markalar, giyim tarzı, gittiği kafe vb. yerler, sergilediği davranışlar tüketiciler tarafından model olarak alınabilir.

Bu amaçla, özellikle reklamlarda model olarak görülen kişilerin oynatılması ve belirli ürün ve markaları kullandıklarının gösterilmesi (X marka ayakkabının ya da parfümün sunulan model tarafından kullanımı) pazarlama uygulamaları açısından etkili olacaktır. Model Alma Yoluyla Öğrenme’de, yeni davranışlar oluşturma, istenmeyen davranışlara engel olma ve mevcut öğrenilmiş davranışları teşvik etme şeklinde üç farklı davranış geliştirilebilir.