Pazar Bölümlendirme

09.06.2023 / Eğitim / Genel

Pazar bölümlendirme, pazarlama stratejileri ve faaliyetlerinin belirlenmesinde kullanılan bir yaklaşımdır.

Bu kavram, bir pazarı farklı gruplara veya segmentlere ayırarak, her bir segmentin özelliklerine ve gereksinimlerine uygun pazarlama stratejileri geliştirmeyi amaçlar.

Pazar bölümlendirme, pazarlama çabalarının etkinliğini artırmak için pazarlama mesajlarını ve ürün tekliflerini belirli bir hedef kitleye odaklayarak pazarlama stratejilerini kişiselleştirme imkanı sağlar. Bu yaklaşım, tüketici davranışlarının farklılıklarını, demografik, coğrafi, psikografik veya davranışsal özelliklerine dayalı olarak tanımlayarak pazarlama stratejilerinin daha etkili hale gelmesini sağlar.

Pazar bölümlendirme, bir pazardaki müşteri gruplarını daha iyi anlamak, hedef kitleye özgü ürün ve hizmetler sunmak, pazarlama bütçesini daha verimli kullanmak ve rekabet avantajı elde etmek için önemli bir araçtır. Pazar bölümlendirme, şirketlere hedef kitlelerini daha iyi anlamalarına ve ihtiyaçlarını karşılamak için daha etkili pazarlama stratejileri geliştirmelerine yardımcı olur.

Pazar bölümlendirme yaklaşımı, pazarlama stratejilerinin ve taktiklerinin belirlenmesinde önemli bir adımdır. Doğru bir şekilde yapıldığında, şirketlerin hedef kitleleriyle daha derin bir bağlantı kurmalarına ve rekabet avantajı elde etmelerine yardımcı olabilir.

Pazarı bölümlendirme yaş, cinsiyet, ürün kullanımı, yaşam biçimi gibi birçok farklı değişken temelinde gerçekleştirilebilir ancak tüm pazar bölümlendirme türlerinde aynı mantık yürütülür. Bu mantık aşağıda belirtilen şu temel varsayımlara dayanmaktadır:

• Pazardaki tüm tüketici ve alıcı grupları türdeş değildir.
• Pazarda birbirine benzer özellikler gösteren alt pazar bölümleri tanımlanabilir.
• Pazar bölümleri tüm pazardan daha küçük ve daha homojen olarak belirlenebilir.

Pazar Bölümlendirmenin Etkili Olabilmesinin Koşulları

Pazar bölümlendirme etkili bir şekilde gerçekleştirildiğinde, bir pazar bölümünde yer alan tüketici ve alıcı gruplarının türdeş gereksinim ve tüketim kalıpları ortaya çıkartılır, ayrıca pazar farklılıkları tanımlanabilir. İşletmeler tüm pazar bölümlerini hedeflemekten ziyade, onlar için önemli olan pazarlara yoğunlaşmalıdırlar.

Pazar bölümlendirmesi farklı değişkenler temelinde yapılabilir, ancak tüm bölümlendirme biçimleri eşit oranda anlamlı ve etkili olmamaktadır. Anlamlı olmayan pazar bölümlerinin işletmeler için değeri bulunmamaktadır.

Pazar bölümlendirmenin etkili olabilmesi için aşağıdaki koşulların sağlanması önemlidir:

• Ölçeklenebilir ve erişilebilir pazar segmentleri: Pazarın bölümlendirilebilir olması ve segmentlere ulaşmanın mümkün olması önemlidir. Segmentlerin yeterli büyüklükte olması, potansiyel müşterilere ulaşabilme imkanı sağlar.
• Farklılaştırıcı özellikler: Pazar segmentleri arasında farklılaşma potansiyeli bulunan belirli özelliklerin olması önemlidir. Bu özellikler demografik, coğrafi, psikografik veya davranışsal faktörler olabilir. Müşteri grupları arasında belirgin farklılıkların olması, özelleştirilmiş pazarlama stratejileri geliştirmeyi kolaylaştırır.
• Ölçülebilirlik: Her bir pazar segmentinin ölçülebilir ve izlenebilir özelliklere sahip olması önemlidir. Segmentin büyüklüğü, büyüme potansiyeli, davranışları, talepleri ve tercihleri gibi faktörlerin ölçülebilir ve analiz edilebilir olması, pazarlama stratejilerinin etkinliğini değerlendirmek için önemlidir.
• Erişilebilirlik: Pazar segmentlerine ulaşmanın mümkün ve maliyet açısından uygun olması gerekmektedir. Segmentlere ulaşmak için uygun dağıtım kanalları ve iletişim araçları bulunmalıdır. Segmentlere etkili bir şekilde ulaşabilmek, hedef kitleyle doğru iletişim kurmayı ve ürün/hizmetlerin sunumunu sağlamayı gerektirir.
• Rekabet avantajı: Pazar segmentleri arasında rekabet avantajı sağlama potansiyeline sahip olmak önemlidir. Şirketin belirli bir segmentte benzersiz bir değer teklifi sunabilmesi, rekabette avantaj elde etmesini sağlar.

Pazar bölümlendirme süreci, pazarı anlama, analiz etme ve segmentlere özgü stratejiler geliştirme çalışmalarını içerir. Bu süreç, doğru veri ve araştırma yöntemlerinin kullanılmasını gerektirir. Pazarlama ekipleri, hedef kitlelerini iyi tanımlamak, segmentlere odaklanmak ve ihtiyaçlara uygun pazarlama çözümleri sunmak için pazar bölümlendirme yaklaşımını etkili bir şekilde kullanmalıdır.

Pazar Bölümlemesinin Aşamaları

Pazar bölümlendirmesi, işletmenin amaçlarına ulaşmasını sağlayacak önemli bir süreçtir. Günümüzde işletmeler ancak pazardaki tüketici ve alıcı gruplarının gereksinimlerini ve isteklerini gözeterek başarıya ulaşabilirler. Bunun için pazar bölümlendirilmesinde ilk önce pazarın ihtiyaç ve istekleri araştırılır, farklı ihtiyaç ve istek grubundaki tüketici ve alıcılar bölümlendirilir ve bu bölümlerdeki potansiyel ile bu potansiyelin en iyi şekilde nasıl tatmin edileceği araştırılır.

Pazar bölümlendirme süreci genellikle aşağıdaki adımları içerir:

• Pazarı analiz etme: İlk adım, genel pazarın anlaşılması ve analiz edilmesidir. Bu aşamada, pazarın büyüklüğü, büyüme potansiyeli, rekabet durumu, tüketici trendleri ve demografik özellikler gibi faktörler incelenir. Bu bilgiler, pazarın bölümlendirilmesi için bir temel oluşturur.
• Segmentasyon kriterlerini belirleme: Bu adımda, pazarı bölümlendirmek için kullanılacak kriterler belirlenir. Bu kriterler, demografik özellikler (yaş, cinsiyet, gelir düzeyi vb.), coğrafi faktörler (bölge, ülke, şehir vb.), psikografik özellikler (değerler, yaşam tarzı, ilgi alanları vb.) veya davranışsal faktörler (satın alma alışkanlıkları, marka sadakati, ürün kullanımı vb.) olabilir. Bu kriterler, pazarın farklı segmentlere ayrılmasını sağlar.
• Pazar segmentlerinin tanımlanması: Belirlenen kriterlere göre, pazar segmentleri tanımlanır. Her bir segment, benzer özelliklere sahip potansiyel müşterilerin bir grup olduğu bir alt pazarı temsil eder. Segmentler genellikle homojen özelliklere sahip olmalı ve birbirinden farklılık göstermelidir.
• Segmentlerin değerlendirilmesi: Bu aşamada, her bir pazar segmenti değerlendirilir ve analiz edilir. Segmentlerin büyüklüğü, büyüme potansiyeli, karlılık, rekabet durumu ve diğer önemli faktörler değerlendirilir. Bu analiz, hangi segmentlere odaklanılacağına ve en çekici segmentlerin belirlenmesine yardımcı olur.
• Hedef segmentlerin seçimi: Değerlendirme sonucunda, hedeflenmesi gereken en çekici ve stratejik olarak uygun segmentler seçilir. Bu segmentler, şirketin hedeflerine, kaynaklarına ve rekabet avantajlarına en uygun olanlardır.
• Pazarlama stratejilerinin belirlenmesi: Her bir hedef segment için özelleştirilmiş pazarlama stratejileri geliştirilir. Bu stratejiler, segmentin ihtiyaçlarına, taleplerine ve tercihlerine uygun olarak belirlenir. Ürün geliştirme, fiyatlandırma, dağıtım ve pazarlama iletişimi gibi pazarlama kararları segmentlere göre şekillendirilir.
• Pazarlama planının uygulanması ve izlenmesi: Belirlenen pazarlama stratejileri, segmentlere özgü olarak uygulanır. Ürünlerin, hizmetlerin veya mesajların segmentlere uygun bir şekilde sunulması ve pazarlama iletişimi stratejilerinin segmentlere yönelik olarak uyarlanması sağlanır. Ayrıca, pazarlama planının etkinliği ve başarısı izlenir ve değerlendirilir. Segmentlere özgü performans göstergeleri kullanılarak, pazarlama stratejilerinin hedeflenen segmentler üzerindeki etkisi değerlendirilir ve gerektiğinde ayarlamalar yapılır.

Pazar bölümlendirme süreci, sürekli bir döngü oluşturur. Şirketler, pazarlama stratejilerini segmentlere göre uyarlayarak hedef kitleleriyle daha iyi bağlantı kurar ve rekabet avantajı elde eder. Pazarın değişim gösterdiği durumlarda veya yeni segmentlerin ortaya çıktığı durumlarda, pazar bölümlendirme süreci yeniden değerlendirilir ve güncellenir.

Pazar Bölümlendirme Değişkenleri

Bölümlendirmede, pazarlama hedefleri doğrultusunda tüketici ya da alıcı grupları çeşitli değişkenler etrafında toplanır. Kullanılacak bu değişkenler, bölümlendirme temelini oluşturur ve en türdeş tüketici ya da alıcı gruplarının ortaya çıkartılmasına olanak sağlar. Pazar bölümlendirmede tek bir değişken kullanılabileceği gibi birden çok pazar bölümlendirme değişkeni birlikte de kullanılabilir. Buna çok değişkenli pazar bölümlendirme denir.

Pazarlamacıların hangi değişken ya da değişken gruplarını kullanacağı, verilmesi gereken önemli fakat güç bir karardır. Çünkü genellikle pazarın bölümlendirilmesinde kullanılabilecek tek bir en iyi bölümlendirme biçimi bulunmamaktadır. Bu nedenle pazarlamacılar, bir veya birkaç değişkenin farklı birleşimlerini deneyerek tüketici ya da alıcıları gruplandıracak en etkili pazar bölümlendirme temelini bulmak zorundadırlar.

Tüketicilerin rakipler tarafından göz önünde bulundurulmayan hizmet ihtiyaçları, işletme için bir bölümlendirme temeli olabilir ya da tüketicilerin yaşam biçimleri işletmelerin pazar bölümlendirmesinde etkili bir değişken olarak kullanılabilir.

Yukarıda sözünü ettiğimiz gibi belirli bir pazarın bölümlendirilmesinde bazı durumlarda birden çok değişkenin kullanılması daha doğru bir tercih olabilir. Burada pazarlamacıların gözetmesi gereken en önemli husus, işletmenin amaçları ve pazardaki rekabetin durumu olmalıdır. Kuşkusuz pazarın bölümlendirilmesinde tek bir değişkenin kullanımı, pazarlamacıların işini oldukça kolaylaştıracak, ancak ayırt edici ve türdeş tüketici gruplarına ulaşmak için yeterli olmayabilecektir. Birden fazla pazar bölümlendirme değişkeninin bir arada kullanılmasına “çok değişkenli pazar bölümlendirme” denir. Çok değişkenli pazar bölümlendirme, pazarlamacıların işlerini karmaşıklaştırsa da hedef bölümlere en uygun pazarlama programlarının tanımlanmasına olanak sağlamaktadır.

Pazar bölümlendirmesinin pazarlama iletişimi çalışmaları için önemi, tepki farklılaşmasının ortaya çıkartılabilmesine olanak tanımasıdır. Tüketici ve alıcı gruplarının tepkilerinin farklılıklarını ayrıştırabilmek için bu tepkilerle ilişkili olduğu düşünülen değişkenler bulunmaya çalışılır.

Pazar bölümlendirme değişkenleri, pazarı segmentlere ayırmak için kullanılan farklı ölçütlerdir. İşte yaygın olarak kullanılan pazar bölümlendirme değişkenlerinden bazıları:

• Demografik değişkenler: Demografik faktörler, bir pazarı segmentlere ayırmak için sıkça kullanılan değişkenlerdir. Bu değişkenler arasında yaş, cinsiyet, gelir düzeyi, eğitim seviyesi, meslek, medeni durum, aile büyüklüğü gibi özellikler bulunur.
• Coğrafi değişkenler: Coğrafi faktörler, bir pazarı coğrafi bölgelere göre segmentlere ayırmak için kullanılır. Bu değişkenler arasında ülke, bölge, şehir, iklim, nüfus yoğunluğu gibi faktörler yer alır.
• Psikografik değişkenler: Psikografik faktörler, tüketici davranışlarını ve yaşam tarzlarını anlamak için kullanılır. Bu değişkenler arasında değerler, ilgi alanları, kişilik özellikleri, sosyal sınıf, yaşam tarzı gibi faktörler bulunur.
• Davranışsal değişkenler: Davranışsal faktörler, tüketici satın alma davranışlarını anlamak için kullanılır. Bu değişkenler arasında satın alma sıklığı, marka sadakati, ürün kullanımı, fiyat hassasiyeti, satın alma motivasyonu gibi faktörler yer alır.
• Sosyo-kültürel değişkenler: Sosyo-kültürel faktörler, bir pazarı kültürel, sosyal ve etnik özelliklere göre segmentlere ayırmak için kullanılır. Bu değişkenler arasında dil, din, etnik köken, kültürel değerler, yaşam tarzı gibi faktörler yer alır.

Pazar bölümlendirme değişkenleri, her bir pazarlama durumuna ve sektöre göre değişebilir. Şirketler, pazarlama hedeflerine ve hedef kitlelerine en iyi uyacak değişkenleri belirlemek için pazar araştırması ve veri analizi yapmalıdır. Birden fazla değişkenin bir arada kullanılması da mümkündür, böylece daha ayrıntılı ve kapsamlı pazar segmentleri oluşturulabilir.