Pazarlama İletişimi

13.04.2022 / Eğitim

Pazarlama iletişimi, çalışanların hem kendileriyle hem yöneticileriyle hem de tüketicilerle olan ilişki sürecini ifade etmektedir.

Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre pazarlama iletişimi; bir pazarla iletişim kurmak için kullanılan düzenli tutundurma mesajları ve ilişkili medya şeklinde tanımlanmaktadır.

Bir başka tanıma göre işletmelerin satışını gerçekleştirdikleri ürünler ve markalar hakkında doğrudan ya da dolaylı olarak müşterileri bilgilendirmek, ikna etmek ve onlara hatırlatmada bulunmak amacıyla kullandıkları araçlar pazarlama iletişimi olarak adlandırılmaktadır.

Pazarlama iletişimiyle iletilen mesajların tüketicinin zihninde bilgi olarak yer etmesi ve gelecekteki satın alma kararlarında bu bilginin etkili olması, ikna edici bir iletişim süreci olması hedeflenir. Dolayısıyla ürünün kendisi, markası, ambalajı, fiyatı ve dağıtımı da pazarlama iletişimi içerisinde değerlendirilmektedir. Bir kurumdaki sinirli çalışanlar, sürekli meşgul telefonlar, müşteriye ilgili davranmayan hizmet personeli de tüketicilere olumsuz mesaj dağıtabilir. Bu tür planlanmamış mesajları, işletmeler kontrol altına alıp düzenlemeye çalışmalıdır.

Pazarlama İletişimi Modeli

Pazarlama iletişimi modelinde “Mesajı gönderen taraf kimdir? Yazılı veya sözlü mesaj ile ne amaçlanmaktadır? Mesaj nedir? Hangi biçimde sunulmalıdır? Hedef pazar (alıcı) kimlerden oluşmaktadır? Hangi medya kullanılmaktadır? Mesajı alan iletiyi nasıl yorumlayacaktır ve mesajı (kodu) nasıl çözecektir?” sorularına yanıt aranır.

Pazarlama iletişimi modeli süreci, kapsamlı ve karmaşık bir süreçtir. Başarılı olması için bir plan dâhilinde olması gerekmektedir.

Pazarlama iletişimi, tüketicileri mal veya hizmetten haberdar etmekle başlar. Tüketicinin satın alma karar sürecindeki tüm bilgiler bulundurulmalıdır. Pazarlama iletişiminde kaynak; iletişimi başlatan kişi ya da kurum, hedef pazara ürün ya da hizmetler ilgili mesajı gönderen taraftır. Üreticiler, aracılar (satış elemanı gibi), politikacılar, kurumlar, kar amacı gütmeyen örgütler gibi çeşitli kişi ya da kuruluşlar olabilir.

Kaynak, bilgi verecek, hatırlatacak ve ikna edecek şekilde doğru bir şekilde mesaj (kodlama) işlemini yapmalıdır. Kodlama, sözlü, yazılı, görüntülü, sesli olabilir. Mesaj aynı zamanda işletmenin internet sayfası ve sosyal medya hesaplarında da yer alacak şekilde olmalıdır.

Eğer kodlama yanlış yapılırsa kaynak ile hedef pazar (alıcı) arasında geri besleme olmayacak ve iletişim etkili olmayacaktır. Kaynaktan iletilmek istenen sözcükler, resimler, çizimler, şekiller, hareketler, düşünceler kodlanmaktadır ve gazete, dergi, TV, radyo, pankart, doğrudan posta gibi çok çeşitli gibi iletişim kanalları (medya) ile hedef pazara iletilmektedir.

Hedef Pazar; kişiler, gruplar, şirketler, aracılar olabilir. Hedef pazardan alınan bilgiler, yeniden işletmeye geribildirim olarak geri dönmelidir. Dönen bilgiler işletme için çok önemlidir. Kaynak tarafından verilmek istenen mesajın, alıcı ile aynı şekilde doğru anlaşılması önemlidir. Geri bildirim sonucunda hedef pazarın talepleri, soruları, daha fazla bilgi istemesi, eleştiriler sonucu işletme kendisinde düzeltmeye gidebilir.

Dergiye başarılı bir şekilde yerleştirilmiş bir parfüm numunesi, tüketicinin hem dergiyi hem de reklamı yapılan parfümü satın almaya ikna edebilmektedir. Pazarlama iletişimi araçları; reklam, satış tutundurma, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, kişisel satış, ambalaj, sponsorluk, satın alma noktaları materyallerinden oluşmaktadır.

Pazarlama İletişimi Ve Tutundurma Arasındaki Farklılıklar

İletişim modelini anlamadan pazarlama programının planlanması güçtür. Pazarlama, iletişim çabalarını gerektirmektedir. Pazarlama İletişimi kavramı ve unsurlarına yönelik olarak literatürde farklı görüşler yer almaktadır.

Pazarlama iletişimi kavramı, reklam ve tutundurma kavramlarından çok daha geniş bir kavramı ifade etmektedir. Pazarlama iletişimi ile tutundurma arasındaki fark, pazarlama iletişiminin anlaşılmasını kolaylaştırmaktadır. Pazarlamada “promotion” sözcüğü “ürünü tanıtma, benimsetme, sürümünü arttırma” anlamında kullanılmaktadır. “Tutundurma”, pazarlama karmasını oluşturan 4P’nin unsurlarından biri olup pazarlama çabalarının “işletme” ile “pazarda yer alan tüketiciler” arasındaki iletişimine yöneliktir. Birçok pazarlama kitabında “promotion” terimi yerine “communication” terimi kullanılmaktadır.

Tutundurma, bir fikri tutundurmak, mal ve hizmeti satmaya ikna etmek ve bilgi kanalları oluşturmak amacıyla satıcı tarafından başlatılan bütün faaliyetlerin koordinasyonu” olarak tarif edilmektedir. Tutundurma “Tüketicileri bir mal ya da hizmet, marka veya işletmenin varlığından haberdar etmek, o mal, hizmet ya da işletmeye olumlu bir tavır oluşmasına özendirmek amacıyla yapılan bilinçli, programlı, koordineli faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir.”

Tutundurma ile ürün, hizmet, kurum, kişi, fikir hakkında hedef pazar bilgilendirilmekte ve ikna edilmeye çalışılmaktadır. Bu ise etkin bir iletişim sisteminin olmasını gerektirmektedir. Dolayısıyla pazarlama iletişimi, tutundurmayı içine alan bir kavramdır. İşletmelerde senelerce tutundurma karmasının “reklam, kişisel satış, satış tutundurma ve halkla ilişkilerden” oluştuğu görüşü hâkim iken günümüzde, sosyal medya, mobil pazarlama gibi alternatif tutundurma ve iletişim yöntemleri gelişmiştir.

Veri tabanı pazarlaması, doğrudan pazarlama, sponsorluk vb. programlar, tutundurma faaliyetleri içine dâhil edilmiştir. Hedef pazarlara etkili bir şekilde ulaşmak amacıyla yaratıcı bir biçimde çok sayıda iletişim şeklinden yararlanılmaya başlanmıştır. Pazarlama iletişiminin sağlanmasında tutundurma faaliyetleri dışında ürünün kendisinin, markasının, paketlenmesinin, fiyatlandırılması ve dağıtımının da doğru yapılması önemlidir.

Kotler ve Keller pazarlama iletişimi karmasının reklam, satış geliştirme, olaylar ve deneyimsel pazarlama, halkla ilişkiler ve ilan, doğrudan pazarlama, interaktif pazarlama, ağızdan ağza iletişim ve kişisel satış olmak üzere sekiz bileşenden oluştuğunu ileri sürmüştür. Ayrıca ürünün stili, fiyatı, şekli, ambalajı, satış elemanının davranışı ve kıyafeti, ürünün satışa sunulduğu mağazanın dekorunun da müşteriyle iletişim hâlinde olduğunu belirtmiştir.

Pazarlama İletişiminin Amaçları

Pazarlama iletişiminde, genel iletişim modelinde bulunan kaynak, mesaj, kanal, alıcı olarak bilinen unsurlar pazarlama boyutu içerisinde ele alınmaktadır. Amaç, iletiyi taşıyan bir tarafın olması, bu tarafın iletişim süreçlerini yönetmesi ve bunu çift yönlü hale getirmektedir. Diğer amaçlar ise şunlardır:

• Satışları desteklemek ve arttırmak,
• Kurum ve ürün farkındalığını yaratmak,
• Kurum ve ürün imajı oluşturmak veya değiştirmek,
• Hedef kitlenin tutum ve davranışlarını etkilemek,
• Ürün ve kurum hakkında bilgi vermek,
• Hedef kitleyi ürün kullanımı hakkında eğitmek,
• Tüketici sadakati yaratmak,
• Hatırlatmak ve
• Yeni ürünler sunmaktır.