Pazarlama Nedir?

5.07.2019 / Eğitim / Genel

Pazarlama yöntemi ile elinizdeki ürünleri müşterilere daha kolay ulaştırabilir ve gelirlerinizi düzenli olarak arttırabilirsiniz.

Pazarlama, temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir değişim işlemidir. İki veya daha fazla taraftan her biri kendi ihtiyacını karşılamak amacıyla diğer tarafa değerli bir şeyleri (mal, hizmet veya fikir) verip, değerli başka şeyleri (para, alacak, kredi vb.) elde etmektedir. Pazarlamanın temelini oluşturan bu değiştirme işlemini taraflar iletişim kurarak, gönüllü olarak gerçekleştirirler.

Uygulamacılar arasında pazarlamanın tanımı konusunda bir fikir birliği olmadığı göze çarpmaktadır. Ancak pazarlamanın klasik tanımı şudur: “Pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir.”

Ancak zamanla bu tanımın yetersizliği üzerinde durulmuştur. İlerleyen süreçte pazarlamanın sadece işletmelere özgü bir faaliyet olmadığı; kâr amacı gütmeyen kuruluşları da içine alacak şekilde kapsamının genişletilmesi ve tanımda bazı toplumsal boyutların da yer alması gerektiği tartışmaları yapılmıştır.

Böylece zamanla pazarlama sadece “mal ve hizmetlerle ilgili bir değişim işlemi” ya da “bir pazar işlemi” olmaktan çıkmış ve sigara içmeye karşı bir kampanya ya da doğum kontrolü için yürütülen bir aile planlaması kampanyası gibi asıl amacı bir pazar işlemi olmayan faaliyetler de pazarlama kapsamında düşünülmeye başlanmıştır.

Amerikan Pazarlama Derneği, 1985 yılında pazarlamayı, kapsamı genişletilmiş olarak tekrara şu ifadeler ile tanımlamıştır:

“Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.

Pazarlamanın Özellikleri

• Pazarlama, oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir. Pazarlama faaliyetinde, ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtımla ilgili pek çok kararın alınması ve uygulanması gerekir.
• Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir değişim faaliyetidir. Bir pazarlama faaliyetinde:
  • En az iki taraf vardır.
  • Her tarafın değerli bir şeyi elde etmek için karşı tarafa verebileceği değerli bir şeyi olmalıdır.
  • Her taraf diğer tarafla iş yapmaya istekli olmalıdır.
  • Her taraf karşı tarafın sunduğu değeri kabul edip etmeme özgürlüğüne sahip olmalıdır.
  • Her taraf diğer tarafla iletişim kurabilmelidir.
  • Her taraf karşı tarafa kendi değerli şeyini teslim etmelidir.
• Pazarlama, mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.
• Pazarlama sadece bir malın reklâmı veya satış faaliyeti olmayıp, daha üretim öncesinde ürünün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir.
• Pazarlama bir işletme faaliyetleri grubu olarak, çok dinamik yapıda, sürekli ve sık sık değişebilen bir ortamda yürütülür. Pazarlama bölümü, bir işletmenin en dışa dönük faaliyetlerini üstlenir. Bu yüzden de çeşitli yasalardan, yönetmeliklerden, hissedarlardan, değişen ekonomik koşullardan, teknolojik gelişmelerden en çok etkilenen bölümdür.

Halkla İlişkiler ve Pazarlama İlişkisi

Halkla ilişkilere özdeş bir yöntem izleyen pazarlama, tüketicileri firmanın ürün ve hizmetlerine alıştırmak üzere, beklentileri daha iyi tanıma olanağı veren teknikleri kullanır. Kullanılan yöntemlerdeki benzerlik (araştırma, bilgi toplama, planlama, vb.), halkla ilişkiler alanına doğru yönelen bazı pazarlama uzmanlarını toplumsal pazarlama diye bir kavram ortaya atmaya bile itmiştir.

Büyük işletmelerin örgüt yapısında ayrı olarak yer alan pazarlama birimleri, şirketin amacı doğrultusunda hedef pazarlar oluşturmak için yapılan inceleme, planlama, uygulama ve denetim etkinliklerini sürdürür. Hedef pazarın gelişen ya da değişen istemlerine göre ürün veya hizmet sağlayıp fiyat belirler, dağıtım ve satış yöntemlerini uygular.

Görüldüğü gibi pazarlama çalışması ürün ya da hizmetin sistematik biçimde alışverişini gerçekleştirmeyi amaçlar. Oysa halkla ilişkilerde bir ürün ya da hizmetin yeni bir pazar yaratmak üzere sunulması söz konusu değildir.

Son yıllarda pazarlama ve hakla ilişkilerin ayrışmasından çok birbiriyle katışarak yapıldıkları göze çarpmaktadır. Bu durum “pazarlama amaçlı halkla ilişkiler” adıyla anılmaya başlayan halkla ilişkilerin yeni bir uygulama alanını ortaya çıkarmıştır.

Pazarlama, temel işlevi bakımından araştırma yapar, bir talep yakalar, tüketici beklentilerini pazarlama hamuru içinde biçimlendirir ve ürün/hizmet üretimini gerçekleştirecek üretim-satış etkinliklerini tanımlar. Pazarlama iletişimi de bu tanımdan hareket ederek tüketici ile iletişim kurar. “Bu ürünü al, senin gereksinimlerini bu ürün karşılıyor” mesajını tüketiciye iletir. Bu iletişim sürecini yaşatırken tüketicinin neden o ürünü alması gerektiğini masaya yatırır. O ürüne/hizmete bir algılama süreci yaşatır. Tüketicinin bu algılamayı kendi yaşam biçimi ile özdeşleştirmesini bekler. Kısaca, ortada bir “öykü” vardır. Ve bu öykünün tarafları vardır: “Ürünü/Hizmeti üretenler ile bunları alanlar.” Ortada bir öykü varsa, halkla ilişkilerin de bu öyküyle alıp verebileceği bir ortam vardır. Çağdaş pazarlama iletişimi “entegre iletişim” yaklaşımı ile bu ilişkiyi tanımlamaktadır. Reklâm, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama etkinlikleri, promosyonel etkinlikler ve benzeri iletişim tekniklerinin bir bütünün halkaları biçiminde yaşama uyarlanabileceği savunulur.

Artık pek çok işletme bu yüzden halkla ilişkiler birimlerinin etkinliklerini pazarlama bakışı ile yönetmesini istemekte, bazı işletmeler ise, kurumsal tanıtım ve ürün tanıtımı ile kimliği desteklemek için “Marketing PR” olarak adlandırılan özel birimler oluşturmakta veya bu hizmeti veren halkla ilişkiler firmalarından destek almaktadır. Dolayısıyla kurum ve ürün tanıtımında halkla ilişkiler ve pazarlama artık iç içe geçmiş niteliğiyle, birbiriyle sıkı ilişki halinde olan çok yakın komşu görünümü taşımaktadır.

Halkla ilişkilere yakın bir diğer kavram da promosyondur. Promosyon, belirli bir ürünün satışını kolaylaştırmak amacıyla yapılan çeşitli teşvik ve özendirme çabalarıdır. Bir ürün ya da hizmetin albenili satışa sunumu (görsel yanı ağır basan ambalajların ya da fuar mankenlerinin satış teşviki) ya da bir armağan eşliğinde ürünün satışa sunumu (gazete promosyonu ya da promosyon olarak bardak veren ton balığı konservesi) promosyondur. Promosyon kavramının halkla ilişkilerden en önemli farklılığı, ürünün ya da hizmetin satışına doğrudan katkı sağlamasındadır.

Kaynak: MEGEP