02.08.2022 / Eğitim / Genel

Reklam çalışmalarının başarılı bir şekilde sonuçlanması için ilk önce hangi alt kategoride hazırlanması gerektiğine karar verilmelidir.

Hedef kitleye ulaşmak amacıyla başvurulan reklam türleri ve bu reklamlarda verilen mesajlar, alandaki gelişmelerin gözlenebilmesi açısından önem taşır. Reklam, reklamı yapılacak konulara göre çeşitli başlıklarda incelenebilir. Yapılan ayrımların başında Koschnick tarafından geliştirilen reklamlar ayrımı gelmektedir.

Reklam türlerine ilişkin çok farklı sınıflandırmalar yapmak mümkündür. Burada kolay anlaşılırlığı ve işlevselliği temel alınmış sınıflandırılma yapılması amaç edinilmiştir.

Reklamı Yaptıranlar (Bedelini Ödeyenler) Açısından Reklamlar

Reklamlar, önceden belirlenmiş isteklerin karşılanması amacıyla üretilen mal ve hizmetleri tüketecek hedef kitlenin, zihinsel ve fiziksel süreçler çerçevesinde harekete geçirilmesi prensibine dayanmaktadır. Bu ilke etrafında ürünlerini pazara sunanlar, malı/hizmeti, firmanın kendisini ya da sunulan ürünün diğerlerine oranla farklılığını konu edinerek tüketiciler üzerinde etkili olmaya çalışmaktadırlar. Bu kapsamda reklamı yaptıranlar açısından reklamlar;

  • Üretici Reklamları: Malların üreticisi olan kuruluşların reklamveren konumunda oldukları reklamlardır. Örneğin Fiat, Arçelik, HP ürünlerinin reklamları.
  • Aracı Reklamları: Reklamverenin ürünün başlıca üreticisi olmadığı, hedef kitle ile ürünü buluşturan aracı kurumların olduğu reklamlardır. Aracıların kuruluş ya da markaya karşı izlenimleri olumlu biçimde etkilenmeye çalışılır. Bu reklamların temel amacı, markalı ürünleri aracı kurumların raflarında iyi yerlere koymalarını sağlamak ve belirli bir markayı tüketicilere satmaya teşvik etmektir. Örneğin Gold Bilgisayar, Teknosa, Migros, Carrefoursa reklamları.
  • Hizmet İşletmesi Reklamları: Hizmetler sektöründe faaliyet gösteren kuruluşların hizmetlerini tanıttıkları, düzenledikleri kampanyalar hakkında bilgi verdikleri reklamlardır. Örneğin THY, çeşitli banka reklamları, tur şirketleri, özel hastaneler, sigorta şirketleri vb. reklamlarıdır.
  • Ortak (kombine) Reklamlar: Üretici, aracı ve nihai tüketiciye dönük olabilecek spesifik reklamlardır.
  • Özel Kişi Reklamları: Şahıslar tarafından faaliyetleri hakkında tanıtım yapmak amacıyla verilen reklamlardır.
  • Tüzel Kişi Reklamları: Şahıs olarak değil de tüzel kişilik adı altında verilen reklamlardır.
  • Uluslararası Reklamlar: Küresel ölçekte dağıtım kanalı bulunan mal ve hizmetlere dönük verilen reklamlardır.
  • Pazarlamayı Destekleyen Kuruluş Reklamları: Pazarlama sürecinde yer alan kurum ve kuruluşların verdikleri reklamlardır.

Reklam endüstrisinin işleyişinde amaç, reklamı yaptıranın ürününün satışını artırması, daha çok kâr elde etmesi, pazar payını büyütmesi, tatmin olması ya da kendini hedef kitlesine belirli bir bakış açısıyla sunmasıdır.

Hedef Pazar Açısından Reklamlar

Her ürünün alım-satıma konu edinildiği bir pazar ve her pazarın da işleyişini sağlayan piyasa içi dinamikleri vardır. Reklamlar aracılığıyla amaçlanan, bireyin pazarda var olmasının (bedensel ve zihinsel emeğiyle ürettiklerini fetişleştirerek tüketmesinin) gerekliliğini ortaya koymaktır. Bu kapsamda sunuldukları pazarlar açısından reklamlar [1, 6]:

  • Tüketicilere Yönelik Reklamlar: Ürünlerin nihai tüketicileri hedef alınarak oluşturulan reklamlardır. En sık karşılaşılan reklam türüdür. Örneğin otomobil, alışveriş merkezi, banka, inşaat şirketi ve gıda sektöründe yer alan markaların verdikleri reklamlar.
  • Pazarlama Kanalı Reklamları: Son tüketiciler yerine mal/hizmetlerin son tüketicilere ulaşmasını sağlayan toptancı, perakendeci gibi aracılara yönelik reklamlardır. Amaç, reklamı yapılan ürünün aracılar tarafından alınıp satılmasını sağlamak, reklam yoluyla prestiji artan ürünün aracılar tarafından rahatlıkla satılabilecek hale gelmesine katkıda bulunmaktır.
  • Perakende Reklamlar: Satış yerleri tarafından yapılan reklam etkinlikleriyle tüketicilerin mağazaya gelmesini sağlamaya yöneliktir. Genellikle fiyat politikaları, hizmet ve iade politikaları, yerleşke, çalışma saatleri gibi bilgiler üzerine odaklanır.
  • Endüstriyel Reklamlar: Üretim, işleme, yapım ve hizmet endüstrilerinde çalışan alıcılar arasında perakende olmayan mallar ve hizmetler için farkındalık ve tercih yaratmak için kullanılan reklamlardır.
  • İşletmelere ve Mesleklere Yönelik Reklamlar: Belirli meslek grupları hedeflenerek hazırlanan reklamlardır. Üreticiler, aracılarında satışlara destek vermelerini sağlayabilmek amacıyla toptancı ya da perakendecilere ürünlerinin onlara sunacağı yararları anlatırlar. Örneğin, ilaç reklamlarının doktorları hedef alması. Bir ilacın kullanımının çoğunlukla reçete yazılmasına bağlı olması ve medyada ilaç reklamlarının yasak olması, nihai tüketiciye dönük reklam çalışmaları yerine doktorlara yönelik reklamları ön plana çıkarmaktadır.

Hedef pazarın farklılığı aynı ürüne ilişkin birden çok reklam kampanyası yürütülmesi ve kampanyaların birbirleriyle uyumlu bir genel tüketim sürecinin desteklemesi gerekliliğini ortaya koymaktadır.

Talep Açısından Reklamlar

Reklamlar belirli bir ürüne yöneltilmiş amaçlı mesajlar olup mesajların içerdiği amaç ürünün satılmasıdır. Bir mal ya da hizmete ilişkin pazarda talep yaratılması, ürünün pazara ilk defa konu olması ile uzun süredir pazarda bulunmasına karşılık yeni bir yer edinme çabası bakımından farklılıklar göstermektedir. Bu kapsamda talep yaratma bakımından reklamlar [8, 6]:

  • Birincil Talep Reklamları: Belirli bir ürün kategorisine yönelik, belirli bir talebin oluşturulmaya çalışıldığı reklamlardır. İlk kez piyasaya çıkan bir ürün için markanın dâhil olduğu ürün kategorisine yönelik tüketicide belirli bir istek oluşturulmaya çalışılır.
  • Seçici Talep Reklamları: Belirli bir ürün kategorisindeki çok sayıdaki markadan, özellikle reklamı yapılan markaya dikkat çekilmeye çalışılır. Belirli bir markaya yönelik olarak tüketicinin gözünde bir imaj oluşturulmaya çalışılır. Tüketici belirli bir markaya yönlendirilir.

Her iki durumda da reklam, salt o ürünün değil, pazara girmek isteyen ya da pazardaki mevcut diğer firmaların da çıkarlarına hizmet etmekte ve bir bütün olarak ekonominin tüketimden geçerek işleyişini garanti altına almaktadır.

Talep Etki Düzeyi Açısından Reklamlar

Reklamlar ürün yaşam eğrisinin başlangıç evresinde farklılaşmakta ve dört gruba ayrılmaktadır [3]:

  • Öncü Reklamlar: Belirli bir ürüne talep oluşturmak için yapılan reklamlardır. Burada üreticiler potansiyel tüketicilere bir ürün veya hizmetin değerini satmak zorundadırlar.
  • Rekabetçi Reklamlar: Belirli bir markayı duyurmak veya seçici bir talebi teşvik etmek amacıyla yapılan reklamlardır.
  • Karşılaştırmalı Reklamlar: Seçici talebi artırmayı amaçlayan bu tür reklamlar, aynı zamanda iki marka arasında çeşitli karşılaştırmalar yaparlar. Amaç; okur, izler kitle veya dinleyicilerin bir ürünün diğerinden daha iyi olduğuna ikna olmasıdır.
  • Hatırlatıcı Reklamlar: Potansiyel satın alıcılara ürün veya hizmeti hatırlatmayı hedefleyen reklamlardır. Tüketicinin neden satın alması gerektiği vurgulanmaz.

Reklamlar tüketici kitle üzerinde geliştirilmek istenen etkiye göre farklı içerikte ve farklı stratejiler ön plana çıkarılarak sunulmaktadır.

Konu Açısından Reklamlar

Reklam mesajlarının içerikleri, tüketimin hızla “hemen ve şimdi” gerçekleşmesini sağlayabileceği gibi; mesajların görülme, anımsanma, istendik eyleme itme/yönlendirme ve benimsetme gibi uzun sürece yayılmasını da hedefleyebilmektedir. Bu kapsamda içerdikleri konular bakımından reklamlar [4, 5]:

  • Doğrudan Reklamlar: Tamamen tanıtımı yapılmak istenen ürüne dönük hazırlanan reklamlardır.
  • Dolaylı Reklamlar: Tanıtımı yapılmak istenen üründen ziyade farklı unsurların ön plana çıkarıldığı reklamlardır.

Her iki tür reklam da kısa ve uzun dönemde satış artırıcı bir rol üstlendiğinden piyasanın tüketim dinamiklerini destekler bir içeriğe sahiptir.

Mesaj Açısından Reklamlar

Reklam mesajları özünde, reklamı yapılan mal veya hizmeti, o mal veya hizmeti pazara konu edinen kuruluşu ya da o mal veya hizmetle ilişkilendirilmiş belirli bir markayı tüketicilere kabul ettirme amacı gütmektedir. Bu kapsamda mesajlarının içerikleri bakımından reklamlar [5]:

  • Ürün Reklamları: Ürün ya da hizmetin özellikleri, tüketiciye sunduğu faydalar, satış koşulları, kullanım biçimleri, satış yerleri, ürünün sunduğu sembolik değerler, yaşam biçimleri ve duygusal faydalar gibi unsurlar bu tür reklam mesajlarında yer alır.
  • Özgün Marka Reklamları: Üründen ziyade belirli markalar üzerine yoğunlaşan ve tüketici zihninde markanın hatırlanırlığını sağlamayı amaçlayan reklamlardır.
  • Kurumsal Prestij Reklamları: Kuruluşların, hedef kitlelerine yönelik olarak hazırladıkları mesajları vermede ve geliştirmede ön plana çıkan reklamlardır. Kuruluşun yapmış olduğu faaliyetleri daha şeffaf bir hale getirmek ve kuruluşun topluma sağladığı katkıları, konumunu ve sorumluluğunu belirtmek için kuruluş hakkında bilgi vermeyi amaçlayan bir reklam türüdür.

Her üç koşulda da reklamların ilettikleri mesajlar ürünün, markanın veya kuruluşun pazardaki değerini artıran ve kazançlarını çoğaltan bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Reklamlar, hedef kitleye mal ya da kuruma dönük olarak belirli özellikler ön plana çıkarılarak üretilir ve hedef kitle üzerinde farkındalık yaratmanın yanı sıra, marka bağımlılığı veya kurumsal sadakat de geliştirilmeye çalışılır.

İçerdiği Ögeler Açısından Reklamlar

Reklamlar, kullanılacakları mecralar bağlamında tasarımları açısından farklılıklar sergilemekte ve çeşitli başlıklar altında değerlendirilmektedir [3, 9]:

  • Resimli İlanlar (Display Advertising): Bütünüyle metinden oluşmayıp grafik ögeler de içeren basın reklamıdır.
  • Yarı-Resimli İlanlar (Semidisplay Advertising): Seri ilanlar bölümünde yer almakla birlikte resim, fotoğraf, kenar süsleri gibi seri ilanlarda genellikle yer almayan ögeler de içeren küçük ilanlardır.
  • Seri İlanlar (Classifieds): Aranan ya da sunulan mal ve hizmetlerin türüne göre sınıflandırılarak yayımlanan gazete ve dergi ilanlarıdır.
  • Tanıklı Reklamlar (Testimonial): Reklamda bir kimsenin ürünü kullanıp memnun kaldığını öne sürdüğü, ürünün yararlarını ve üstünlüklerini anlatıp kullanımını önerdiği reklamlardır. Tanıklı reklamda tanıklığı, kimi zaman tüketiciler ve sıradan tüketiciyi canlandıran oyuncular, kimi zaman da ünlüler ya da uzman kişiler yapar.
  • Hicivli Reklamlar (Satirical Advertising): Yergi niteliğinde olan, alaycı bir dil kullanan reklamlardır.
  • Referanslı Reklamlar (References Advertising): Tanıklı reklamlar arasında sayılan bu reklam türünde, “Bizim kalitemizi anlamak için müşterilerimizin kimler olduğuna bakın.” ilkesi dayanak noktası olarak alınır. Reklamda, reklamverenin müşterileri arasında bulunan ünlü marka ve kurumların adına yer verilir. Kimi zaman da bu kurumları temsil eden kişilerin reklamverenle ilgili görüşleri ön plana çıkarılır.
  • Sıradışı Biçimli Reklamlar (Novelty Advertising): Kitlesel reklam araçlarında değil; kalem, takvim, çakmak, küllük, saat, bardak ve araba camı etiketi gibi armağan olarak dağıtılan eşyalarda yer alan marka adı ve reklamlardır. Bu reklamların üstünde yer aldığı eşyalar ise “reklamlık eşya” (advertising specialty) olarak adlandırılır.

Referans/Karakter Kullanımı Açısından Reklamlar

Kapitalist üretim biçiminin bütünleşik bir parçası olan ve bireylerin tüketimini markalar yönünde harekete geçiren reklamlarda karakter kullanımı, belli bir güven duygusunun, hayallere erişilebilirliğin ve insaniliğin yaratılmasını amaçlamaktadır. Kullanılan karakterler bakımından reklamlar:

  • Tanıklı Reklamlar (Endorsement): Reklamda ürünü tanıtan kişinin ünlü ya da ürünün kullanıldığı alanda uzman kabul edilen bir kişi olması. Örneğin, makarna markasının reklamını ünlü bir aşçının yapması ya da diş fırçası ve macunu reklamlarına dişçilerin çıkması.
  • Tanıksız Reklamlar: Ürünü onaylamak amacıyla tanınmış ya da alanında uzman kişilere başvurulmasına gerek duyulmayan reklamların tamamı.

Reklamlar, hedef kitleye referans noktası oluşturacak karakterlere dayanılarak tüketimin artırılmasını ve farklı tüketici gruplarının farklı kanallardan satın alma davranışına yönlendirilmelerini amaçlamaktadır.

Kullanılan Mesajın Dayanağı Açısından Reklamlar

Reklamlarda kullanılan mesajlar, bireylerin duyma, görme, tatma, koklama ve dokunma duyularından geçerek zihinsel süreçleri etkin kılmayı amaçlamaktadır. Bu bağlamda algılanan mesajların dayandığı süreçler açısından içerik olarak reklamlar:

  • Duygusal Reklamlar: Çoğunlukla tüketim malları pazarında ve özellikle de kozmetik, sağlık ve güzellik gibi ürün ve hizmetlerde, örneğin zayıflatıcılar, saç çıkartma ilaçları, sağlık çayları, diyet ekmek, güzellik ve bakım salonu hizmetleri için yapılan reklamlar bu kategoride yer alır. Bu reklam türünde aşk, sevgi, dostluk vb. konular yoğunluklu olarak işlenir. Duygusal mesajlı reklamlarda çoğu kez tüketicilerin ürün ve hizmetleri yeterince incelemeden, zevk, statü, eğlence, aşk, duygusallık gibi nedenlerle tükettikleri konusu işlenir. Özellikle sözsüz iletişimden faydalanılarak ima, fantezi veya olumlu duyguların oluşturulmasına çalışılır.
  • Olgusal Reklamlar: Endüstriyel ürünlerde daha sık başvurulan, kanıt, belge ve performans gibi unsurları ön plana çıkaran reklamlardır. Bir kuruluş ya da markanın belirli bir kurumun onayını alarak veya belli kişilerin referanslarını göstererek yaptığı reklamlardır. Tüketicinin çeşitli yollarla (gönüllü, gönülsüz ya da seçici algılama) edindiği bilgileri zihninde tüketim tercihleri için kullanması amacıyla kullanılır.

Duygusal reklam mesajlarının olgusal reklam mesajlarına kıyasla avantajı, tüketicileri ürünü algıladıkları zaman sadece geçmiş deneyim ve simgelerle ilişkilendirmekle yetindirmeyip aynı zamanda beklentiye sokması ve duygusal bir tecrübe yaşatmasıdır.

Ürün Yerleştirme Açısından Reklamlar

Satıcı firmaların ya da hizmet sağlayıcıların temel amacı bir ürüne ilişkin tercihlerin oluşturulması olup reklamların önemi süreç içerisinde ortaya çıkmaktadır. Ürünü tüketici zihnine yerleştirmeyi, ürün ile tüketici arasında bir bağ kurmayı amaçlayan firmalar için reklamlar ürün yerleştirme bakımından üç alt başlıkta gruplandırılabilir:

  • Açık Reklamlar: Ajans, müşteri ve medya arasındaki karşılıklı anlaşmalarla yürütülen ve paralı reklam olduğu açıkça belli olan reklamlardır.
  • Gizli Reklamlar: Asıl reklamı yapılan ürün veya hizmetin reklamının ilişkisiz bir konu içinde dolaylı olarak yapılmasıdır. Örneğin bir ürün veya hizmetin habermiş gibi sunulması.
  • Enfocari (İnfomercial) Reklamlar: İngilizcedeki information (enformasyon) ve commercial (ticari) kelimelerinin birleştirilmesi ile oluşturulan bir kavramın Türkçedeki karşılığı olarak kullanabileceğimiz “enfocari” reklam; eğitim, sanat, kültür, turizm gibi alanlarda hazırlanan uzun programlar olup başında ve/veya sonunda firmayı/markayı/ürünü tanıtıcı duyurulara yer verilen ve “Özel Tanıtıcı TV-Radyo Reklamı” olarak da adlandırılan halkla ilişkiler faaliyetleriyle bütünleştirilmiş reklamlar şeklinde sınıflandırılabilir. Reklamların ürün yerleştirmedeki rolü, işletmelerin harcadıkları parasal ve zamansal kaynakların hangi düzeyde katkı sağladığını bilmek açısından önemlidir.
  • Eşikaltı (Subliminal) Reklamlar: Bilinçaltını etkilemeyi amaçlayan, gözle algılanamayacak kadar kısa süreli sinema ya da televizyon reklamlarıdır. Ancak eşikaltı düzeyde algılanabilecek kadar kısa verilmiş söz, görüntü ve biçimlerden oluşur.

İnsan algısının, en genel anlamıyla “duyu organları aracılığıyla alınan uyarıcıların tutarlı, anlamlı bir bütünlük oluşturacak şekilde örgütlenmesi” biçiminde ifade bulduğu düşünüldüğünde reklamcılık açısından algının önemi ortaya çıkmaktadır. Algı eşiğinin altında bulunan, bilinç düzeyinde algılanamayacak kadar cılız veya kısa süreli uyarıcıların algılanması, reklamcılık için çekici gelen ve başvurulan unsurlar arasında yer almaktadır.

Burada üzerinde durulan konu, algıdan ziyade davranış üzerindeki etkidir. Reklamcılıkta algının bilinçli olmasından öte doğurduğu sonuçlar önem kazanmaktadır. Algı konusunda bir dizi deney yapıldığı bilinmektedir. Örneğin, saniyenin 30’da biri kadar kısa bir süre içerisinde ekranda yansıtılan kelimelerin bilinç düzeyinde hatırlanmasa bile kelimelere ilişkin tepkiler gelişmesi algının varlığını desteklemektedir. Reklamcılık açısından ele alındığında, film karelerinin arasına yerleştirilmiş gizli “Mısır gevreği yiyin.” mesajının filmin izlenmesinin ardından mısır gevreği satışlarını artırmış olması oldukça ilgi çekicidir.

Kelime, görüntü ve ses aracılığıyla bireyin bilinç algısının sınırının altında yer alan etkileme çalışması “sublimen” olarak adlandırılmaktadır. “Sub” Latince “altında”, “limen” de “eşik”” anlamına gelmektedir. Algı, dışarıdan gelen girdilerin kabulüdür. Eşikaltı çalışmalarında, bireyin bakış açısını ve karar verme mekanizmasını etkileme amacı ön plana çıkar.

Eşikaltı reklamcılık (subliminal advertising), bilinç düzeyinde görülemeyecek veya işitilemeyecek düzeyde hazırlanan mesajların (subliminal messages) ve/veya algı eşiğinin altında kalan uyarıcıların (subliminal stimulus) birey tarafından farkında olunmaksızın alt algısal olarak öğrenilmesi (subliminal learning) ilkesine dayanmaktadır. Bu süreçte bilinçli olarak fark edilmeyi önlemek amacıyla mesajlar, çok hızlı bir konuşmayla ya da düşük ses seviyesinde sunulmaktadır. Ağırlıklı olarak, görsel mesajlar ve ses mesajlarına başvurulmaktadır. Görsel mesajlar arasında “tashistoscopic görüntüler” ile “görsel gizlenmişler” yer alır.

Tashistoscopic görüntüler, film karelerine ve televizyona gelen, gözün yakalayamadığı ani flash görüntülerdir. Görsel gizlenmişler ise görüntülerin arasına saklanmış sembollerdir. Ses mesajları, “fona gizlenmiş”, “duyumaltı” ve “hızlandırılmış” olarak üçe ayrılır. Fona gizlenmiş sesler, normal konuşmaların veya müziğin alt fonuna gizlenmiş konuşmalardır. Duyumaltı sesler, beynin ses eşiğinin altındaki mesajlardır. Hızlandırılmış sesler ise çok hızlandırılmış ve beynin ilk anda bilinçli olarak çözemeyeceği mesajlardır. Eşikaltı reklamlar genellikle giyim, sigara, içki, parfüm, otomobil ve bazı lüks tüketim ürünlerinin bulunduğu sektörlerde kullanılmaktadır.

Biçimleri Açısından Reklamlar

İkna etme veya ilgi uyandırma hedefleri açısından reklamların sunuluş biçimleri de içerikleri kadar önemlidir. Bu bağlamda reklamlar farklı başlıklar altında ele alınabilir [3]:

  • Haber Reklamları (Advertorial): “Advertisement” ve “editorial” kavramlarının birleşiminden oluşur. Haber yazısı biçiminde hazırlanan, sayfa düzeni, yazı karakteri ve yazı diliyle bazen içinde yer aldığı süreli yayını andıran reklamlardır. Reklam olduğunun anlaşılması için “Bu bir reklamdır.” ya da “İlandır.” şeklinde bir ifadenin kullanılması gerekir. 21.12.1995 tarihli Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin ilkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Tebliğ’in 4/d’ye göre “Biçimi ve yayımlandığı mecra ne olursa olsun, bir reklamın ‘reklam’ olduğu açıkça anlaşılmalıdır.” düzenlemesi yer alır.

Advertorial, haber veya belgesel formatında olan ancak sayfanın veya ekranın bir köşesinde reklam ibaresinin bulunduğu reklam türü, reklam ile gerçekten haber değeri olan bir basın bülteni arasında melez unsur olarak kabul edilebilir. Bir dergide veya başka bir yayında reklam alanı olarak satılan yeri gösterir fakat paketin bir unsuru olarak ürün veya hizmeti onaylayıcı özellikleri gerçek haber makalesi görünümünde gösterilir.

Advortorial’lar editoryal olarak gizlenmiş tek bir marka reklamlarını, marka isimlerini tavsiye etmeyi ya da bahsetmeyi, özel nitelikleri veya “adgets”i (ediyoryal metne eşlik eden reklam alanı satımı) ihtiva etmektedir. Jefkins, advertoriali deneyimsiz gazeteciler ile profesyonel olmayan danışmanlar arasında ortak bir kumpas olarak tanımlamaktadır. Gazetecilik imtiyazının yanlış kullanılmasını önlemek için gazetecilik stilinde yazılmış olan “okuyucu reklamları”nı ayırt etmek için reklam veya reklamverenin duyurusu ifadeleri kullanılmalıdır [3].

  • Enfocari (İnfomercial) Reklamlar: Eğitim, sanat, kültür, turizm gibi alanlarda hazırlanan uzun programlar olup başında ve/veya sonunda firmayı/markayı/ürünü tanıtıcı duyurulara yer verilen ve “Özel Tanıtıcı TV-Radyo Reklamı” olarak da adlandırılan halkla ilişkiler faaliyetleriyle bütünleştirilmiş reklamlar şeklinde sınıflandırılabilir.
  • Dizi Reklamları: Özellikle son yıllarda televizyonda yayımlanan dizilere sponsor olan firmaların ürünlerinin ya da logo vb. kimlik bilgilerinin dizi içerisinde yer aldığı reklamlardır.

Uygulanmak İstenen Strateji Açısından Reklamlar

Reklam aracılığıyla seslenilmek istenilen kitle, firmanın uygulamak istediği stratejiye göre belirlenecektir. Firma, ürünün tüketici tarafından tanınmasına, dağıtım kanallarına hâkim olmaya, pazarda payını genişletmeye ve kalitesini vurgulamaya bağlı olarak farklı stratejiler geliştirmektedir. Bu bağlamda uygulanan strateji bakımından reklamlar:

  • İtme Stratejisinin Uygulandığı Reklamlar: Aracılarla hedef kitlelere ulaşılmaya çalışılan, pazarlamanın bir stratejisi olan itme ile endüstriyel ağırlıklı mesajların kullanıldığı reklamlardır.
  • Çekme Stratejisinin Uygulandığı Reklamlar: Tüketicilerin birincil hedef kitle olarak alındığı ve stratejinin içeriğine bağlı olarak ilk aşamada müşteride ürün ve hizmete yönelik bir ihtiyaç, algı, istek oluşturmanın amaçlandığı ve müşterinin aracı kurumlara giderek ürün veya hizmeti talep etmesini sağlamaya yönelik olarak yapılan reklamlardır.
  • Kombine Strateji Uygulanan Reklamlar: İtme ve çekme stratejilerinden her ikisinin birlikte uygulandığı reklamlardır. Kişisel satış ve ticari promosyonlarla ürün pazarlama kanalı boyunca itilirken, reklam ve tüketici promosyonlarıyla tüketici ürün alımı için motive edilir [13].

İşletme hangi stratejiyi uyguluyor olursa olsun, temel amacın kâr ve marka tanınmışlığını artırmak (markanın benimsetilmesi) olduğu piyasa koşullarında reklamlar aracılığıyla pazarlama faaliyetlerinin etkinleştirilmesi (kişisel satış programlarını desteklemek, satıcıların ulaşamadığı kişilere ulaşmak, yeni bir mal ya da hizmeti veya yerine bir mal ya da hizmeti sunmak, var olan yargıları pekiştirmek ve kurumsal saygınlık oluşturmak) mümkün hale gelmektedir.

Sunuş Tekniği Açısından Reklamlar

Reklam kampanyalarının başlangıç noktasını, ürün, hedef kitle, rakipler ve pazar yapısıyla ilgili bilgilerin elde edilmesi ve buna bağlı olarak geliştirilen tekniklerin hangi yollardan hedef kitleye sunulacağına ilişkin karar verilmesi oluşturmaktadır. Reklamlar sunuş teknikleri bakımından şu alt başlıklar etrafında incelenebilir:

  • Kişiler Arası Reklam: Yüz yüze görüşme yoluyla yapılan reklamcılık etkinliklerini kapsar.
  • Tellallar Aracılığıyla Yapılan Reklamlar: Başlangıçta sıkça başvurulan ancak günümüzde giderek azalmış olan bir faaliyet türüdür. Halen çeşitli amaçlarla duyurum yapılmak istendiğinde tellallara başvurulmaktadır.
  • Bütünleşik Pazarlama İletişimi (IMC): Tüm iletişim çabalarının, reklamverenlerin pazarlama hedeflerinin gerçekleştirilmesi amacına yönelik biçimde bütünleştirilmesidir. Örgütlerin (özellikle perakendeci mağazaların) ve kişilerin, değiş-tokuş (alış-veriş yapmak) gibi yaşamsal amaçlar çerçevesinde paylaştıkları anlamlardır. Bu yönüyle de bütünleşik pazarlama iletişimi, alışverişte bulunan tarafların birbirleriyle olan ilişkilerinde operasyonel verimliliği artırıcı rol oynayan bir yaklaşımdır.

Bu yöntemin geleneksel iletişim tarzından farklılıkları şunlardır:

1. IMC (Integrated Marketing Communications) kapsayıcıdır.

2. IMC’de tüm araçlarla verilen mesajlar (özellikle büyük kampanyalarda) eş güdümlüdür.

3. IMC, belirli müşteri gruplarını hedef alır.ü

4. Yürütülen pazarlama stratejisinde uyum esastır.

5. Promosyon harcamalarının tümü ürünlere, promosyon araçlarına ve ürün yaşam döneminin bulunduğu aşamalara göre izlenir.

6. IMC, iletişim kanallarını seçerken ve medyaya kaynak tahsis ederken, istenilen hedeflere ulaşmada verimlilik sağlanması üzerine odaklanır.

  • Meraklandırma (Teaser) Kampanyaları: Kesikli, araya zamansal açıdan gün, hafta ve/veya mekan açısından sayfalar koyarak, açık hava reklam panolarını (billboard) birbirleriyle ilişkilendirerek yapılan, kısa kısa duyurulardan oluşan reklamlardır. Öncelikle ürün ya da hizmetle ilgili bir bilgi vermeksizin başlatılan, tüketicide nasıl devam edeceğini, ardından ne geleceğini merak ettirmek için yürütülen bu tür kampanyalar, daha sonra konunun ne olduğunu açıklayan reklamlarla sonuçlanmaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin içeriden dışarıya doğru işleyen bir süreç olduğunu belirten Bayram Kaya’ya göre:

“Tüketiciye iletilmek istenen mesajlar yerine tüketicinin ihtiyacı olan mesajları kapsamaktadır. Modern pazarlama anlayışının da bir parçası olarak bütünleşik pazarlama iletişimi tüketiciyi merkeze koymakta, tüketici istek ve ihtiyaçlarından hareket etmektedir.”

Özellikle çok uluslu şirketlerin büyüyen yapıları içerisindeki farklı bölümlerin/birimlerin (departments) hedef kitleye farklı reklam mesajları ve bu reklam mesajlarındaki farklı içeriklerle seslendikleri görülmüş; bu durumun neden olduğu pazarlama giderlerindeki artışın önüne geçmek için de bölümler/birimler arası koordinasyonu sağlayacak üst kurullar, orkestrasyon ekipleri, takım yöneticiliği vb. oluşturulmuştur.

Geliştirilen koordinasyon grupları, artan (ulusal ve uluslararası) rekabet ortamında pazarlama politikasının tek elden yürütülmesini ve bölümler/birimler, ülkeler/kültürler arasındaki sorunların giderilmesini sağlamaya yönelik “Bütünleşik Pazarlama İletişimi”ni (IMC) uygulamaktadırlar. Pickton ve Broderick ise IMC ve marka kültürü ilişkisine dikkat çekmektedir:

“Markalandırma, pazarlama iletişimi çabalarının toplamının bir sonucu olarak insanların zihinlerinde oluşan değerlere ilişkindir. Bütünleşik pazarlama iletişiminden geçerek en iyi markayı oluşturma olasılığı artmaktadır”.

Bütünleşik pazarlama iletişimi, ürünün üzerine bir atıflar seti kurmakta ve bireyler bu setteki unsurlara göndermelerde bulunarak satın alma, kullanma ve yeniden satın alma davranışlarını anlamlandırma çabası sergilemektedirler.

Genel Amaçlar Açısından Reklamlar

İletişim süreci olarak reklam, ister belli bir mal ya da hizmet satılarak kâr elde edilmesi isterse belli bir fikir, düşünce ya da tutumun güçlendirilmesi amacıyla olsun genel hedef olarak “çıkar” yaratımını esas almıştır. Çıkar elde etme yönünden reklamlar:

  • Kâr Amaçlı Reklam: Genellikle reklamlar belli bir mal ya da hizmetin tüketiciler tarafından kullanımı amacıyla gerçekleştirilir ve bu bağlamda da kâr amaçlıdırlar.
  • Kâr Amacı Gütmeyen Reklam: Sosyal sorumluluk projeleri ve çeşitli toplumsal sorunlara dönük olarak gerçekleştirilen ve toplumsal bilinç oluşturulmaya çalışılan reklamlardır.
  • Sosyal Reklam: Toplumsal yaşamda özellikle ekonomik amaçlı reklamlarla bağlantılı, toplumsal konulara değinen reklamlardır.
  • Siyasal Reklam: Siyaset, çoğu zaman parti, parti başkanı vb. tanıtımını ön plana çıkarır. Bu bağlamda siyasal reklamlara ihtiyaç duyulur.

Reklamların hedef kitle üzerinde istenen etkiyi bırakması, mesaj içeriğinin reklamverenin genel amacıyla uyumlu olmasına bağlıdır.

Mesajların İletildiği Kanallar Açısından Reklamlar

Reklam mesajlarının hedef kitleyle karşılaştığı ortam kitle iletişim araçlarıdır. Bu durum, mesajın hangi kanaldan geçerek tüketicilere ulaştırılacağı konusunda netleştirilmiş bir karar verilmesini gerekli kılmaktadır. Mesajların iletildikleri kanallar açısından reklamlar [17]:

  • Sesli (Sözlü) Reklam: Bu tür reklamlar radyo ve sese dayalı mecralarda kullanılmak üzere üretilirler.
  • Yazılı Reklam: Gazete, dergi gibi basılı materyallerin yanı sıra televizyon, İnternet ve açık hava reklamlarında destekleyici unsur olarak yazıya başvurulur. En sık kullanılan reklamlar yazılı reklamlardır.
  • Görüntülü Reklam: Televizyon ve İnternette bolca başvurulan reklam türüdür. Günümüzde ses ve görüntünün ön plana çıktığı dikkat çekici reklamlara sıkça rastlanmaktadır.
  • Çok Kanallı Reklam: Çoğu reklam kampanyası birkaç mecrada bir arada yürütülür. Bu bağlamda içerik olarak aynı tema ve tasarımın kullanımı yoluna gidilmektedir.

Mesajların şirketler açısından en uygun kitle iletişim araçlar ile sunulması, tüketicide ürünü satın alma yönünde destekleyici bir etki oluşturmakta ve kampanya maliyetlerini düşürmektedir.

Beklenilen Etki Açısından Reklamlar

Reklam etkisinin, diğer bir ifade ile reklamdan beklenenlerin ne ölçüde gerçekleştiğinin bilinmesi kampanya yönetimi açısından büyük bir önem arz etmektedir. Bu önemin ardında yatan neden, reklamın ürün tanıtım faaliyetleri içerisinde ağırlıklı yerinin bulunması ve tüketiciler üzerinde sistemli motivasyon kaynağı olmasıdır. Beklenen etki açısından reklamlar:

  • Doğrudan Harekete Geçirici (İvedi Çağrı) Reklamlar: Bu reklamlar hedef kitlenin belirli bir marka ya da ürünü satın alması için hemen harekete geçiren ifadeler ya da uyarıcılardan oluşur. “Hemen alın.”, “Kampanya 15 Şubat’a kadar devam edecek.”, “Eski buzdolabınızı getirin, yenisini 300 TL indirimle alın.” gibi satın alma davranışının hemen oluşması için hedef kitleyi harekete geçirmeye çalışan kampanyalar, indirimler, promosyonlarla ilgili reklamlardır.
  • Doğrudan Tepki Reklamları: Reklama maruz kalanların anında tepki vermesinin amaçlandığı reklamlardır.
  • Dolaylı Harekete Geçirici Reklamlar: Reklama maruz kalanlarda marka ve ürüne ilişkin ilgi uyandırılır ancak uzun vadede sonuçlar alınır.
  • Uzun Dönemde Satın Aldırmaya Yönelik Reklamlar: Özellikli mallar kategorisinde yer alan ürünler, yüksek fiyatlı mal ve hizmetler, yeni piyasaya girmiş ama satın alınmasında mali ve sosyal risklerin olabileceği mal ya da hizmetler konusunda hedef kitlenin bilgilendirilmesi ve satın alma eyleminin zamana yayılması söz konusudur.

İşlevleri Açısından Reklamlar

Reklam, hedef kitleye dönük olarak hazırlanırken çeşitli işlevleri yerine getirir. Bu bağlamda reklamları şu başlıklar altında sınıflandırmak mümkündür:

  • Duyuru Reklamlar (Announcement): Belirli bir mal ya da hizmete dönük olarak duyurum faaliyetini yürüten reklamlardır.
  • Talep Oluşturma Reklamları (Primary Advertising): Belirli bir mal ya da hizmete dönük olarak talep geliştirmeyi amaçlayan reklamlardır.
  • Doğrudan Tepki Alma Reklamları (Direct-Response Advertising): Talep tepkisi geliştirilecek hedef kitlenin belirgin olduğu ve kısa süre içerisinde belirli satın alma davranışının geliştirilmeye çalışıldığı reklamlardır.
  • Bilgilendirici Reklamlar: Mal ya da hizmetin çeşitli özelliklerine vurgu yapan reklamlardır. Bu reklamlar aracılığıyla tüketici ürünün nitelikleri, satış noktaları vb. konularında detaylı bilgi sahibi olur.
  • Eğlendirici Reklamlar: Özellikle son dönem reklamların daha çok eğlendirme unsurunu ön plana çıkardığı gözlemlenmektedir. Burada önemli olan eğlencenin marka ya da ürünün önüne geçmemesidir.
  • İndirim Reklamları (Clearance Advertising): Dönem dönem belli başlı ürünler bağlamında fiyatlarda değişiklik (indirim) yapıldığını duyurmak amacıyla yapılan reklamlardır.
  • Satış Sonrası Reklamlar (Post-Purchase Advertising): Ürüne dönük satın alma sonrası gerekli olabilecek hizmetleri duyurmak amacıyla yapılan reklamlardır.
  • Hatırlatma Reklamları (Reminder Advertising): Tüketicide, ürün veya markaya dönük sık sık algı oluşturmayı amaçlayan reklamlardır.
  • İmaj Reklamları: Belli başlı kurum ve şirketlerin hitap ettiği kitle veya ülke genelinde olumlu izlenim bırakabilmek için yürüttükleri reklam kampanyalarıdır.

Coğrafi Mekân Açısından Reklamlar

Reklamlar, hedef kitlenin coğrafi alandaki konumuna göre mikrodan makroya değin genişleyen bir mekânsal boyuta sahiptir. Coğrafi koşullar bakımından reklamlar [5, 18]:

  • Yerel (Mahallî) Reklamlar: Üretimi kısıtlı olan ve dar bir pazara hitap eden ürünler için kullanılan reklamlardır. Mahallî reklamlar ya bir il ya da birkaç ille sınırlıdır.
  • Bölgesel Reklamlar: Sadece belirli bir coğrafi bölge içerisinde (örneğin sadece Karadeniz Bölgesi’nde) üretim ve dağıtım yapan firmaların bu coğrafi alanda yaptıkları reklamlardır.
  • Ulusal Reklamlar: Ülke genelinde mal ve hizmet dağıtımı yapan ve sunan kuruluşların yaptıkları reklamlardır. Bu tür reklamlar açısından ürünün mutlaka ülke çapında satışının yapılması gerekmez.
  • Uluslararası (Bölgesel) Reklamlar: Uluslararası pazarlara hizmet veren ya da üretim ve dağıtım yapan kuruluşların faaliyet gösterdikleri farklı ülke pazarlarının özelliklerini göz önünde bulundurarak hazırlamış oldukları reklamlardır.
  • Global Reklamlar: Mal ve hizmet üreten kuruluşların dünyayı tek bir pazar olarak görüp tüm dünyada benzer zamanlarda ve hemen hemen aynı içerikte yayımladıkları reklamlardır.

Günümüzde küresel ölçekte hizmet veren ya da ürün pazarlayan şirketler, ülkelerin yerel kültürlerine ve davranış kalıplarına uyumlu olmaya çalıştıkları gözlemlenir. “Küresel düşün, yerel hareket et.” (Think global, behave local.) sloganı bu düşünceden hareketle ortaya çıkmıştır.

Kullanılan Medya Açısından Reklamlar

Reklamlar, hedef kitlenin kitle iletişim araçlarını tercih etme eğilimlerine bağlı olarak farklı mecralarda yayımlanmaktadır. Bu bağlamda kullanılan medya açısından reklamlar [19, 20]:

  • Dergi-Gazete Reklamları: Geniş okuyucu profiline sahip olan gazete ve dergilerden istenilen hedef kitleye kolaylıkla ulaşılabilir. Yerel, bölgesel ya da ulusal hedef kitle tercihi yapılabilir. Bu tür reklamlarda ürün hakkında detaylı enformasyon sunulabilir. Hedef kitle nezdinde bu tür reklamlar daha güven uyandırıcıdır.
  • Radyo Reklamları: Reklam kampanyalarının bütünlüğü açısından önem taşır. Radyonun uzmanlaşmış bir araç olması, geniş dinleyici kitlesine ulaşmasını ve müziğin gücünü kullanmasını sağlar. Bu tür reklamlar hedef kitleye çok çabuk ulaşır.
  • Televizyon Reklamları: Televizyon göze ve kulağa seslenir. Televizyon reklamlarında hedef kitlenin dikkati görüntü ve ses ile kazanılır. Renk, ses ve hareket unsurları televizyon reklamlarında uyumlu biçimde kullanılır.
  • Video Reklamları: Günümüzde yaygın olmamakla birlikte izlenen filmlerin öncesi veya sonrasında özellikle vizyondaki/gösterimdeki ya da gelecek filmlerin tanıtımı açısından önemlidir.
  • Sinema Reklamları: Sinema salonlarında filmin gösteriminden önce sunulan reklamlardır. Göze ve kulağa aynı anda hitap eden reklamlardır. Sunulma ortamı rahattır ve izleyicinin televizyondaki gibi kanal değiştirme şansı yoktur. Sinema salonundaki herkes reklama maruz kalır.
  • Açık hava Reklamları (Outdoor Advertising): Reklamcılığın en eski ve en yaygın kullanılan biçimidir. Afiş, tabela, hareketli ya da sabit reklamlar, duvar reklamları vb. şeklinde çeşitlenir. Ulaşılan hedef kitlenin fazla olması ve gözle temasın yüksek olması önemli avantajlardandır. Boyutların büyüklüğü, hareketlilik ve uzun süre göz önünde olması mesajın etkisini güçlendirir.
  • Posta Yoluyla Reklam: Hedef kitleye bir mesaj taşıyan föy, katalog, mektup, posta kartı, fiyat listesi, broşür gibi birçok reklam malzemesinin tek tek hedef kitleyi oluşturan bireylere posta yoluyla ulaştırılmasıdır.
  • Satış Noktası Reklamları (P.O.P.-Point of Purchase Advertising Institute): Tanıtım amaçlı bir mağazada satışları sağlamak, mal ve hizmetlerin reklamını yapmak için kullanılan, perakendecilerin satışlarına yardımcı gösteri, işaret, yapı ve aygıtlardır. Işıklı ya da ses çıkaran üç boyutlu yer grafikleri (floor graphics), alışveriş arabaları, raf reklamları, market kasa bantları, market içi ve dışı ışıklı-ışıksız board reklamları bunlardandır.
  • İnternet Reklamları: İşleyiş itibariyle diğer kitle iletişim araçlarından farklılaşır. Yoğun olarak başvurulan ve hemen hemen tüm yaş gruplarına hitap eden İnternet, hedef kitleye ulaşmada önemli bir araçtır. Aynı zamanda İnternet en etkin ölçümlenebilen reklam mecrasıdır. İnternet reklamlarında görünürlük, trafik, CRM data oluşturma (siteyi ziyaret edenlerin bilgilerinin toplanması ve ileride kullanılabilmesi için veri deposu oluşturulması) ve satış unsurları ön plana çıkar. İnternet reklamlarında birçok öge (ses, görüntü, yazı vb.) bir arada kullanılır.

Reklamlar, gerek amaçları gerekse hedef kitleleri veya sunulduğu mecralar bakımından ele alındıklarında çok farklı stratejilerin ürünleri oldukları gözlemlenmektedir. Buraya kadar ele alınan tüm sınıflamalarda bu tür bir stratejik farklılıktan söz etmek mümkündür.