Reklamcılığın Hukuki Boyutu

23.06.2023 / Eğitim / Genel

Reklam, insanlar arasında değiş-tokuşun başladığı ilk dönemlere değin uzanan bir etkinlik olmakla birlikte, profesyonelleşmesi çok daha sonralara rastlar.

 

Önceleri yazılı ve yaygın bir kesimi ilgilendiren yasal düzenlemelere çoğu zaman yer verilmezken, günümüzde reklamcılık uygulamalarının ulusal ve uluslararası boyutlarda düzenlenmeye çalışıldığı gözlemlenmektedir. Bununla beraber uygulamaya ilişkin ilginç örneklere rastlanmaktadır.

Kitlesel üretim ve dağıtım süreçlerinin hâkim olması, reklamcılığı vazgeçilmez bir konuma taşımıştır. Bununla beraber reklam konusu, “ikna” etkisi nedeniyle her zaman tartışılan bir konu olmuştur. Bu da reklamın toplumsal sosyal sorumlulukların işlerliğinde yürütülmesini gerekli kılmıştır. Bu işlerlik, reklamveren, reklam ajansı, mecra ve tüketiciden oluşan taraflar arasında düzen sağlayıcı rol oynamaktadır.

20. yüzyılın başlarında özellikle ilaç reklamları büyük tepkiler toplamıştır. 1903’te Scripps McRae Gazeteciler Birliği, bir sansür kurulu aracılığıyla reklam metinlerinin incelenmesi gerekliliğini ileri sürmüştür. Ardından Amerikan Reklamcılar Birliği tarafından 1911’de reklamcılık ahlakı konusunda bir yasa çıkarılarak “Reklamda Doğruluk” ilkesi benimsenmiştir. Aynı yıl reklamcıların yayın organı olan Printers Ink dergisinde hukukçulara hazırlatılmış olan Printers Ink Yönetmeliği yayımlanmıştır. Tüketiciyi aldatacak, gerçeğe aykırı beyan ve ifadeleri içeren reklamları yasaklayan ve çeşitli cezalar öneren bu reklam yasası modeli, ABD’de 24 eyalette aynen, 14 eyalette de kısmi değişikliklerle kabul edilmiştir.

1930’lar tüketicinin yararlarının korunması açısından önem taşımaktadır. Bu dönemde bozulan ekonomik düzene bağlı olarak tüketiciler reklamlara tepki göstermiştir. İlaç ve kozmetik gibi mallar üzerinde önemle duran Tugwell Kanunu ve taklit reklamcılığı önleyen Wheeler Lee Kanunu bu döneme rastlamaktadır.

Avrupa Ekonomik Topluluğu Parlamentosu’nda, 1972 yılında tüketicinin korunmasının gerekliliğine değinilmiş; tüketicinin aydınlatılması ve korunması için bir ön program hazırlanmıştır. Uluslararası Ticaret Odası Türkiye Milli Komitesi, 1968’de reklam yapılanmalarının üye bulundukları odalara bildirimde bulunarak Reklamcılıkta Dürüst Uygulama Yasası’nın benimsenmesini istemiştir.

Reklamcılık uygulamalarına ilişkin olarak uluslararası düzenlemeler de önemli aşama kaydetmiştir. Uluslararası Ticaret Odası (ICC), 1937’de Uluslararası Reklam Yasası adı altında bir uygulama kodu geliştirmiş ve yasayı 1949, 1955, 1966 ve 1973’te gözden geçirerek yeniden düzenlemiş; yasa, Reklamcılıkta Uluslararası Dürüst Uygulama Yasası adını almıştır. Reklam ilkelerinde yapılan son düzenleme ise 2007 tarihli olup 1937’den bugüne yapılan sekizinci düzenlemedir. Bu reklam ilkeleri özdenetimin yanı sıra teknolojik, ekonomik ve sosyal gelişmelere paralel yenilenmelerle yasal düzenlemelerde kolaylıklar sağlamış, uluslararası alanda ortak hükümlerin oluşmasında büyük rol oynamıştır.

ICC Reklam İlkeleri iki ana bölümden oluşur:

• Reklam ve Pazarlama İletişimine İlişkin Genel Hükümler
• Ayrıntılı Bölümler
  • Satış Promosyon Faaliyetleri
  • Sponsorluk
  • Doğrudan Pazarlama
  • Elektronik Medya/Kitle İletişim Araçları ve Telefon Kullanılarak Reklam ve Pazarlama İletişimi Faaliyetlerinin Esasları
  • Çevreye İlişkin Pazarlama İletişimi Faaliyetleri İlkeleri

Ulusal reklam özdenetim kurumları ile Avrupa reklam endüstrisini temsil eden kurumları bir araya getiren, kâr amacı gütmeyen bir kurum olan ve 1992’de kurulan Avrupa Reklam Standartları Birliği (EASA), 26’sı Avrupalı, 6’sı diğer ülkelerden olmak üzere toplam 32 özdenetim kurumundan ve 15 reklam endüstrisi temsilcisi kurumundan oluşmaktadır. EASA üyeleri, “reklam özdenetiminde en iyi uygulamaları ve ortak yüksek standartları teşvik etmek” amacıyla ortak ilkeler ve en iyi uygulamaları belirlemişlerdir.

 Özdenetime İlişkin Ortak İlkeler ise şunlardır:

• Tüketici menfaatleri: Özdenetimin amacı, tüketicilerin endişelerine karşı hızlı ve etkili çözümler getirerek tüketici güvenini sağlamak ve korumaktır.
• Bağımsızlık: Özdenetim sistemleri mutlaka bağımsız olmalıdır.
• Şeffaflık ve ulaşılabilirlik: Tüketicilerin şikâyet prosedürünü kullanmaları kolay ve ücretsiz olmalıdır.
• Etkin şikâyet prosedürü ve uygulama: Özdenetim sistemlerinin, şikâyet prosedürleri bulunmalı ve bu prosedürler ücretsiz olmalıdır.
• Özdenetim ve hukuk: Özdenetim her zaman uyumlu olmalı ve özdenetim sürecinin hiçbir bölümü tüketiciyi hukuki korumadan mahrum bırakmamalıdır.
• İşbirliği: EASA üyesi özdenetim sistemleri ve organlarının, şikâyet prosedürünü etkili şekilde yürütmek ve uyum içinde çalışmak için birbirleriyle işbirliği yapma görevleri vardır.
• Kaynaklar: Özdenetim sistemlerine, amaçlarını yerine getirebilmeleri için yeterli derecede kaynak ve destek sağlanması gerekir.

Avrupa Birliği (AB), tüketici hakları, aldatıcı reklamlar, haksız rekabet ya da televizyon yayınlarıyla ilgili olarak birçok alanda reklamlarla ilgili hukuki düzenlemeler yapmıştır. Avrupa Komisyonu Sağlık ve Tüketici Koruma Genel Müdürlüğü tarafından 2006 yılında hazırlanan “AB Reklam Sektöründe Özdenetim” başlıklı raporda “En İyi Uygulama Modeli” ortaya konulmaktadır. Bu modelin etkinliğini sağlayan ana belirleyiciler şunlardır.

Özellikle günümüz koşullarında şirketlerin sert rekabet koşullarında çeşitli paydaşları ile ilişkilerinde bu anlayış önem kazanmaktadır. Reklamcılık, toplumsal yaşamın özellikle “üretim”, “tüketim” ve “dağıtım” mekanizmaları içerisinde önemli bir yere sahiptir. Bu bağlamda reklamcılığın öne çıkan sorumlulukları Şekil 4.3’te gözlemlenmektedir.

Türkiye’de özdenetim konusundaki uygulama, 1994’te Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği ve Uluslararası Reklamcılık Derneği tarafından kurulan Reklam Özdenetim Kurulu tarafından yürütülmektedir. Aynı zamanda İstanbul Ticaret Odası bünyesinde kurulan Dürüst Reklamcılık Değerlendirme Kurulu da özdenetim konusunda görev yapmaktadır. Sadece İstanbul Ticaret Odası üyesi kuruluşlarla ilgili şikâyetleri incelemektedir.

Reklam Özdenetim Kurulu’nun temel görevi, gerek başvuruya bağlı olarak gerekse re’sen önüne gelen reklamların ICC Reklam Esasları’na aykırılığı konusunda karar vermektir. Yayın öncesi danışmanlık hizmeti de sunmaktadır.

Tüm dünyada gelişen tüketici hukuku çerçevesinde, tüketicinin beş temel hakkı ön plana çıkmaktadır.

• Tüketicinin sağlık ve güvenliğinin korunması hakkı
• Aydınlatılma hakkı
• Tüketicinin ekonomik çıkarlarının korunması hakkı
• Tüketicinin zararlarının süratle tazmin edilmesi hakkı
• Örgütlenme ve temsil edilme hakkı

4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 16. Maddesi:

“Ticari reklam ve ilânların kanunlara, Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır.

Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri istismar edici reklam ve ilanlar ve örtülü reklam yapılamaz.

Aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal ve hizmetlerin karşılaştırmalı reklamları yapılabilir.

Reklamveren, ticari reklam veya ilanda yer alan somut iddiaları ispatla yükümlüdür.

Reklamverenler, reklamcılar ve mecra kuruluşları bu madde hükümlerine uymakla yükümlüdürler.”

Bu hüküm doğrultusunda reklamların caiz olması için aranan şartlar ise şunlardır:

• Reklamlarda Uyulması Gereken Genel İlkeler
  • Hukuka uygunluk
  • Genel ahlaka uygunluk
  • Dürüstlük ve doğruluk
    • Rakipler karşısında dürüstlük ve doğruluk
    • Tüketiciler karşısında dürüstlük ve doğruluk
• Yasaklanmış Reklamlar
  • Aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar
  • Hisleri veya zayıf kişileri istismar edici reklamlar
    • Hisleri istismar edici reklamlar
    • Zayıf kişileri istismar edici reklamlar
• Tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü reklamlar
  • Kamu sağlığını bozucu reklamlar
  • Örtülü (gizli) reklamlar

Benzer biçimde Radyo ve Televizyon Mevzuatı bakımından da düzenlemelere rastlanmaktadır. Bunun temel nedeni de kitle iletişim araçlarının reklam ortamı olarak açığa çıkması ve reklam mesajlarının yayılımını sağlamasıdır.

Günümüze gelinceye değin reklamlar açısından çok sayıda düzenleme gerçekleştirilmiş, toplum üzerindeki etkileri ve ekonomik açıdan yönlendirici rolü çerçevesinde kısıtlama ve düzenlemelerin gerçekleştirilmesi yoluna gidilmiştir.