Reklamda Hedef Kitle

29.03.2023 / Eğitim / Genel

Reklamı şekillendiren önemli konulardan biri de hedef kitle analizidir. Hedef kitle analizinde dikkat etmeniz noktaları sizler için derledim

Pazara sunulan tüm mal ve hizmetlerin tüketiciler için var olduğu gerçeğini dikkate alacak olursak reklamın doğrudan muhatabı olan ve tüm faaliyetlerin ve mesajların yönlendirildiği merkezde yer alan hedef kitlenin dikkate alınmaması mümkün değildir.

Reklam yapılırken genellikle insanlar arasındaki farklardan çok, insanlar arasındaki benzerlikler dikkate alınmaktadır. Bir ürün ya da hizmete daha fazla talep yaratabilmek için, insanların ilgisini çeken noktaların ne olduğu bilindiği takdirde başarıya ulaşmak daha mümkün olacaktır.

Bu nedenle hangi kitleye sesleneceğimizin önceden belirlenmesi, bu sesleneceğimiz kitlenin hangi özelliklere sahip olduğunun bilinmesi ve bu doğrultuda reklam mesajının ve mecranın seçiminin yapılması ve bu doğrultuda içeriğin oluşturulması, reklamın amaçlarına ulaşmayı da kolaylaştıracaktır. Aksi takdirde hedef kitleye uygun olmayan bir reklam mesajı, amaca ulaşmayı zorlaştıracak ve bütçenin boşa harcanması gibi bir sonucu ortaya çıkaracaktır.

Toplum içinde yaşayan insanların her birinin birbirinden farklı özellikleri vardır. Her insana göre farklı reklamlar hazırlamak mümkün olamayacağı için, insanlar arasındaki benzerliklerden yola çıkılarak ortak noktalardan hareketle reklamlar hazırlanmalıdır. İnsanların ortak noktaları dikkate alınarak amaca ulaşılmaya çalışılmalıdır.

Kitle iletişim araçlarında kullanılmak üzere hazırlanan ve tanıtılan ürün ya da hizmetin faydalarını ileten ve bir vaat içeren satış mesajının biçimlendirilmesini esas alan reklamlarda, mesaj içeriğinin oluşturulmasında da hedef kitlenin özellikleri belirleyici olmaktadır.

Aynı şekilde reklamın başarısında hedef kitle ile ilgili birçok kavram, bu bağlamda ele alınması gereken kavramlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu kavramlardan biri de reklam stratejisidir. İstenilen amaca ulaşmak ve başarı elde etmek için etkili bir reklam stratejisi tespit edip uygulamak gereklidir. Bununla ilgili olarak reklam stratejisinin önemli bir yapı taşı olarak hedef kitle analizi de bu süreci şekillendiren önemli bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır.

Bir reklam ajansı yaratıcı yönetmeni John Lyos, tüketicilerin ihtiyaçlarını kapsamayan ve yansıtmayan, onun eğilimlerinin, isteklerinin, demografik, kültürel ve psikolojik özelliklerinin dikkate alınmadığı reklamların başarılı olma şansının olmayacağına dikkat çekmektedir. Bu nedenle hedef kitlenin özelliklerinin analiz edilmesi, bu analizlerden hareketle reklam mesajının hazırlanması ve içeriğin oluşturulması ve sürecin şekillendirilmesi başarı için önemli bir adım olarak değerlendirilmektedir. Bu süreçte reklam amaçları, reklam stratejisi ve hedef kitle analizi süreci şekillendiren dinamikler olarak değerlendirilmektedir.

Reklamın istenilen amaca nasıl ulaşılacağını gösteren yol ve yöntemler olarak reklam stratejisi, reklamın başlangıç noktasını teşkil ederken reklam stratejisinin yapı taşı olan hedef kitle analizi de mal veya hizmetin geleceği ve gelecekteki gelişiminde önemli rol oynayan reklam stratejisi için bir rehber niteliği taşımakta ve reklam mesajında mal veya hizmet ile ilgili ne söyleneceğini şekillendiren özellik göstermektedir.

Bu anlamda etkili reklam stratejileri ve satış mesajları geliştirmenin temel kurallarından biri de tüketici bakış açısının odak alınmasıdır. Reklam, hedef kitlenin bakış açısına göre hazırlanmalıdır. Reklam stratejilerini ve bunların uygulanışını belirleyen reklam verenin istekleri değil, müşterinin ya da tüketici kitlenin duymak ve görmek istedikleri şeyler olmalıdır.

Tüketicinin bakış açısına göre hazırlanmış reklamlar, tüketicinin dikkatini çekecek ve etkileyecektir. Aksi takdirde reklam mesajı tüketicinin seçici reklam algısı alanına girmeyecek ve bir iz bırakmadan uçup gidecektir.

Reklamın temelini teşkil eden ve ürünün geleceği ile ilgili önemli rol oynayan reklam stratejisini şekillendirirken hedef kitle analizi, reklamların tüketicilerin dikkatini çekmek ve reklam mesajının tüketiciler tarafından algılanmasını ve tüketicilerin uyarıcılardan haberdar olunmasında etkili bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu ise hedef kitlenin kimler olacağının dikkate alınmasını zorunluluk haline getirmektedir.

“Hedef kitlemiz kimdir?”, “Hangi sosyodemografik özelliklere sahiptir?”,”Hangi kültürel kodlarla hareket ediyorlar?”, “Nelerden motive olurlar?”,” Nasıl öğrenirler?”,” Hayalleri ve geleceğe ilişkin beklentileri nelerdir?”, “Hangi tutumlara sahiptirler?”, “İstek ve ihtiyaçları nelerdir?”, “Algıları nasıl şekillenir?”, “Hangi değerlere sahiptirler?”, “Hangi sosyal sınıf içinde yer alıyorlar?”, “Nasıl bir kişiliğe sahipler?”, “Yaşam tarzlarına ilişkin ne söylenilebilir?”, “Nasıl bir psikolojiye sahipler?”, “Satın alma davranışlarına ilişkin neler söylenebilir?” gibi temel sorular hedef kitlemizi tanıma sürecinde sorulması gereken temel sorular olarak değerlendirilmektedir.

Hedef Kitle Kimdir?

Günümüz dünyasında ister global olsun ister bölgesel, isterse yerel olsun mal ve hizmetleri üreten firmaların ve markaların mesajlarını iletmeyi, talep yaratmayı, iyi bir imaj ve itibar oluşturmayı, bilgilendirmeyi, kendini tanıtmayı, vizyon ve misyonunu kabul ettirmeyi, gönlünü ve zihnini kazanmayı hedeflediği kitle olarak hedef kitle, reklam için önemli bir yapı taşı olarak nitelendirilmektedir. Pazarda varlığını devam ettirmesinde, pazar payını artırmada ve büyümeyi sağlamada, aynı alanda faaliyet gösteren rakiplerine üstünlük sağlamada ve ayrı üstünlüğünü yaratmada, nispi avantajı sağlamada kazanılması gereken kitle olarak hedef kitle; reklam sürecinde her türlü faaliyetin muhatabı olarak değerlendirilmektedir.

Bir reklam verenin iletişim etkinliğiyle ulaşmaya çalıştığı kişilerin tümü olarak tanımlanan hedef kitle, pazarlama hedefinde tanımlanan olası müşterilerin yanında, iletişimde hedef ürünün satın alınmasına etki eden kişileri de kapsamaktadır. Olası alıcılar topluluğu ya da ürün ya da hizmetlerin yöneldiği türdeş nitelikli insan grubu olarak bir tarafta yapılanları şekillendiren, diğer tarafta da yapılanlardan etkilenen olarak reklam için önemli bir yapı taşı olarak nitelendirilen hedef kitle; reklamın ve reklam stratejisinin temelini oluşturmaktadır.

Reklam için hem özne hem de nesne olarak sosyodemografik, kültürel ve psikolojik faktörlerle şekillenen hedef kitle analiz edilen, araştırılan, tanımak için yoğun çaba gösterilen, şekillendirilmek, yönlendirilmek, kazanılmak istenen kitledir. Bu bağlamda hedef kitle hem etkileyen hem etkilenen; hem kazanan hem kazanılan; hem bilgilendirilen hem bilgi alınan; hem bilgi hedefi hem bilgi kaynağı hem yönlendiren hem yönlendirilen, hem muhatab olan hem muhatab alınan; hem araştırılan hem araştıran; hem motive eden hem motive olan; hem gözlemleyen hem gözlemlenen; hem hedef alan hem hedef alınan kitle olarak karşımıza çıkmaktadır.

Reklam, mal ve hizmetlerin satış miktarını artırmak veya satışını sağlamak, olumlu imaj ve itibar yaratmak, motive etmek, bilgilendirmek, eğlendirmek, talep yaratmak, eğitmek, kültürün gelişmesine katkı sağlamak, toplumsallaştırmak amaçlarını gerçekleştirmek için hedef kitlesini araştırır; bilimsel metotları kullanarak ona yönelik geçmiş, şimdiki; sosyal, ekonomik, siyasal, kültürel gelişimlerini ve bu gelişimleri oluşturan unsurları belirleyip analizler gerçekleştirir. Pazarda hem ihtiyaçları şekillendirilen hem de üretimi şekillendiren hedef kitle, kalbi ve zihni kazanılması gereken kitle olarak değerlendirilmektedir. Bu anlamda reklam sürecinin yapı taşı olarak hedef kitle de, hem reklam veren firmalara hem ürettikleri ürün ve hizmetleri seçerek veya seçmeyerek eksikliklerini ileterek olmasını istedikleri özellikleri onlara bildirerek sürecin odak noktasını oluşturur.

Hedef Kitle Analizinin Önemi

Firmalar, reklama karar verdikleri zaman, hangi özelliklere, hangi ilgiye, hangi beklentiye, hangi bakış açısına, hangi kültüre sahip kitleyi hedefleyerek tasarım yapacağını önceden belirlemek zorundadır. Çünkü hedef kitlenin ve özelliklerinin belirlenmiş olması, haklarında bilgilerin ve fikirlerin bulunması, başta reklam stratejisi olmak üzere reklam tasarımlarında işlenmesi gereken konuları ve reklam konseptinin ne olacağının da yol haritasını çizmektedir.

Bu araştırmalar ise hem toplumsal analiz raporlarından hem de bilimsel disiplinlerin verilerinden elde edilmektedir. Bilimsel disiplinlerden psikoloji, genel anlamda insan psikolojisini, onların yaşamları boyunca etkilendikleri olayları, çeşitli davranışlarının ortaya çıkmasında etkili olan unsurları gün ışığına çıkarmakta ve sonuçta hedef tüketici kesimi de aynı etkileri genel olarak yaşamaktadır. Aynı şekilde sosyoloji, insanların toplumsal yapılarını çözümlemektedir. Antropoloji, etnoloji vs. gibi bilimler de kendi alanlarında veriler elde etmektedir. Reklam, hedeflediği kitlede, bu verilerin varlığını baştan kabul ederek işe başlamaktadır.

Bu nedenle hedef kitle analizi reklam sürecinde ne yapılacağının rehberi olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu ise araştırma ve analiz yapılmasını ve birtakım sorulara cevap vermeyi gerekli kılmaktadır. Bu süreçte “Hedef kitlenin yaşı kaçtır?”, “Hedef kitlenin cinsiyeti nedir?”, “Hedef kitlenin medeni durumu nedir?”, “Hangi gelir grubunda yer almaktadır?”, “Hangi alt kültür içinde bulunmaktadır?”, “Mesleği nedir?”, “Hangi coğrafi yerleşim biriminde yaşıyor?”, “Hangi referans grupları içinde yer alıyor?”, “Hangi sosyal sınıfa aittir?”, “Nelerden etkileniyor?”, “Hangi tutumlara, inançlara, algılara sahiptir?”, “Hangi kişilik tipinde yer almaktadır?”, “Hangi ihtiyaçlara ve isteklere sahiptir?”, “Hangi beklentilere ve değere sahiptir?”, “Nelerden motive olur?”, “Zihinlerindeki algı haritaları nasıldır?”, “Algılama ve öğrenme süreçleri nasıl işler?” gibi sorular öncelikle cevaplandırılması gereken sorular olarak karşımıza çıkmaktadır.

Hedef kitleye yönelik yapılan bu toplumsal analizlerde, spesifik olarak belirlenmiş kitlenin özellikleri öğrenilmeye çalışılmaktadır. Onların, güncel yaşam içerisinde ne yedikleri, ne giydikleri, hangi kitle iletişim aracını kullandıkları, hangi saatler arasında kitle iletişim araçlarını izledikleri, dinledikleri, okudukları, onları neyin mutlu ve motive ettiği, yaşamlarında olmasını istedikleri unsurların neler olduğunu, nasıl seçim yaptıklarını, seçimlerini etkileyen nedenlerin neler olduğunu, satın alma ve karar verme durumlarına ilişkin veriler elde edilmektedir. Bütün bu veriler, reklamın hedef kitlesinin doğru olarak belirlenmesini amaçlamaktadır.

Hedef kitlenin analiz edilmesi ise, reklam sürecine yönelik olarak üretilecek fikrin yaratıcı olabilmesi için nelerin yapılması gerektiği, hangi konular üzerinde durulması, çıkış noktasının ve konseptin ne olması gerektiği üzerinde fikirlerin oluşmasında etkili olmaktadır. Hedef kitlenin kültürel, sosyodemografik ve psikolojik özelliklerine uygun oluşturulmuş mesajlar ve hedef kitleye ne söylenileceğinin resmi olan mesaj stratejisi ile doğru zamanda, doğru mesajların doğru kitleye ulaştırılması ile amaca ulaşmak, hedefleri gerçekleştirmek kaçınılmaz olacaktır. Ayrıca firmaların ürün ve hizmetlerinin, hangi özelliklere sahip olması gerektiğini de belirlemekte, firmaların bu anlamda işlerinin kolaylaşmasını sağlamaktadır.

Kısacası, reklamın hedeflerinin belirlenmiş olması, reklam tasarımlarının yapılma biçiminin, reklamcılık sürecinin şekillenmesinden, reklam kampanyalarının stratejik olarak planlanmasına kadar birçok aşamayı şekillendirmektedir. Bu bağlamda hem firmalar seslenebilecekleri, etkilemek, ikna etmek ve kazanmak zorunda oldukları hedef kitleyi tanımakta hem de reklam ajansları da reklam kampanyalarını planlama sürecinde kendilerine rehber olabilecek verilere sahip olmaktadırlar.

Tüketici davranışını etkileyen faktörler, demografik faktörler, psikolojik faktörler ve sosyokültürel faktörler olmak üzere üç grupta toplanmaktadır.