Bütünleşik Pazarlama İletişimi Unsurları

29.07.2022 / Eğitim / Genel

Bütünleşik pazarlama iletişimi unsurlarından hangisinin kullanılacağı ve avantajları ile dezavantajları analiz edilmelidir.

Her bir pazarlama iletişimi unsurunun belirli avantajları olup pazarlama uyarımı için farklı rol oynamaktadır.

Reklamın Anlamı ve Reklam Stratejisinin Oluşturulması

Reklam, malların, hizmetlerin, fikirlerin belirli bir ücret karşılığında, kişisel olmayan bir biçimde kitle iletişim araçlarıyla hedef pazara tanıtılmasıdır. Philip Kotler ve Kevin Lane Keller ise reklamı, fikirlerin, malların veya hizmetlerin tanıtımının “yazılı medya (gazete ve dergiler), telekomünikasyon (radyo ve televizyon), ağ iletişimi (telefon, kablo, uydu, kablosuz) ve elektronik medya (audiotape, video kaset, videodisk, CD-ROM, web sayfası) ve görüntülü medya (reklam panoları, tabelalar, posterler) tarafından desteklenerek kişisel olmayan bir şekilde belirli bir ücret karşılığında sunulması biçimi olarak tanımlamaktadır (Kotler, 2011).

Reklam ile büyük çok sayıda kişiye, geniş coğrafi alanlara ulaşılabilir, tekrarı yapılabilir, görüntü, renk, sesten dolayı dikkat çeker, marka imajı oluşturulur, tüketiciler reklamı yapılan ürünleri daha meşru görürler, bununla birlikte maliyeti yüksektir ve kişisel olmayan şekilde tek yönlü iletişim sağlanır. Reklam stratejisinin oluşturulmasında hedef kitle ve reklamın amacı (mission), mesajı (message), aracı (media), bütçesi (money) ve etkisinin ne olacağı (measurement) belirlenmelidir. Buna reklamda 5M kuralları denir.

Hedef kitlenin belirlenmesi

İşletmenin pazarda başarılı olması için iletişimin doğru hedef kitlesinin oluşturulması önemlidir. Reklamın yönelmek istediği tüketici türü, alışkanlık ve tepkileri açık bir biçimde tanımlanmalıdır.

Reklam amaçlarının belirlenmesi

Reklamın amaçları: Satış ve kârlılığı arttırmak, bilgi vermek, deneme arzusu yaratmak, ikna etmek, malın kullanımını kişilere öğretmek, maldaki belirli değişiklikleri iletmek, kurumsal imajı yaratmak, imajı yükseltmek, kişisel satışa yardımcı olmak, kullanıcıların ziyaret etmesini sağlamak, ayrıntılı ürün, kurum bilgisi sunmak, tüketici hizmetleri, ürün desteği sağlamak, maliyeti azaltmak, mevcut reklam kampanyasını desteklemek, marka farkındalığı sağlamak, pazar araştırması, yeni pazarlara ulaşmaktır.

Reklam mesajının belirlenmesi

Mesaj amaca uygun olacak şekilde görüntü, tasarım, ses, renk, slogan, başlık, metin vb. özelliklerden oluşmakta, hedef kitlenin sosyokültürel özelliklerine göre ve mesajın iletileceği kanalın yapısına uygun olarak hazırlanmaktadır.

Reklam araçlarının (medyanın) ve reklam ajansının belirlenmesi

Uygun medya seçimi, hedef pazarın medya kullanım alışkanlıklarını anlamayı gerekli kılar. Medya; radyo, televizyon, yazılı basın reklamları, posta, açık hava (bilboard, afiş, ışık ve ses gösterileri gibi), internet ve diğer medya çeşitlerini içeren, mevcut iletişim sistemlerinin genel kategorisidir. Reklam ajansları, reklam verenden gelen özet doğrultusunda, marka ile tüketici arasında istenen iletişimi kurmak adına yaratıcı stratejiyi geliştiren, uygulayan ve medyadan satın alma işlemleri yapan kuruluşlardır. Reklam ajansı seçiminde en fazla kullanılan kriterler; ajansın faaliyetleri, yaratıcılık becerisi, pazarlama yeteneği, geçmiş deneyimleri, büyüklüğü, coğrafi konumu, işletme ile ajans çalışanlarının uyuşması ve ajansta işletme ile ilgilenecek takımın kimlerden oluştuğu, uzmanlığı, deneyimi, tanınırlığı, itibarı, referansları, büyüklüğü, kampanya sunum becerileri gibi kriterlerdir.

Reklam bütçesinin belirlenmesi

Reklamın başarısı büyük ölçüde bütçeye bağlıdır. Reklam bütçesini belirlemeye yönelik yaklaşım ve ilgili yöntemin seçimi, şirketin büyüklüğüne ve finansal olanaklarına, pazarlama stratejisine, pazar hacminin durumuna, pazar payına, rekabete ve tutundurma faaliyetlerine yapılan harcamalara, ürüne, ürün yaşam eğrisinde hangi aşamada olduğuna ve iletişim sıklığına bağlıdır. Reklam bütçesi belirlenirken katlanabilir miktar yöntemi, satışların yüzdesi yöntemi, rakiplerin harcamalarını esas alma yöntemi, amaç ve görev yönteminden yararlanılabilinir (Yükselen, 2007).

Katlanabilir Miktar Yöntemi

İlgili yönetici finans yöneticisi ile görüşür ve planlanan dönem için tutundurmaya ne kadar kaynak ayrılabileceğini sorar. Dönemin imkânları açısından ayrılacak bütçe kaynağı belirlenir.

Satışların Yüzdesi Yöntemi

Bütçe, satışların belirli bir yüzdesi olarak belirlenir. Satışlar arttığında bütçe artmakta, düştüğünde düşmektedir. Oysaki satışlar azaldığında bütçenin arttırılması gerekmektedir. Yöntemin dezavantajları avantajlarından daha ağır basmaktadır.

Rakiplerin Harcamalarını Esas Alma Yöntemi

Reklam bütçesi belirlenirken rakip işletmelerin ne kadar harcama yaptıkları dikkate alınır. Tüm olarak sanayi dalının harcamalarının ortalaması alınabilir ya da tek bir rakibin yaptığı reklam harcamaları kadar reklam bütçesi ayrılabilir. Rakiplerin reklam amaçları ve kaynakları birbirinden farklı olduğundan dolayı, bu yöntem eleştirilen bir yöntemdir.

Amaç ve Görev Yöntemi:

Reklam amaçları açık ve sayısal olarak belirlenerek bu amaçları gerçekleştirmek için yapılması gerekli görevler saptanır. Sonra bu görevleri gerçekleştirmenin maliyetleri tahmin edilerek bunların toplamı bulunur. Böylece reklam bütçesinin miktarı belirlenmiş olur.

Reklamın Etkisinin Ölçümü

Günümüzde reklam harcamaları çok büyüdüğünden dolayı, reklamın etkisinin ölçülmesi de önem kazanmıştır. Reklam harcamalarının işletmeye sağladığı faydayı belirlemek, en uygun reklam aracını seçebilmek, reklamın hangi dönemde etkili olduğunu, doyma noktasını belirlemek amaçlarıyla etkinlik ölçümü yapılmaktadır. Dış pazarlarda ise ölçüm yapılması zorlaşmaktadır. Birlikte çalışılan ajansların ve dağıtım kanalı üyelerinin bu konuda yardımcı olmaları önemlidir. Birçok işletme otuz saniyelik televizyon spotları yerine etkisini ölçebileceği dijital ve alternatif iletişim yöntemlerine yönelmeye başlamıştır. Reklamın etkileri; reklam öncesinde, yayınlanırken ve yayınlandıktan sonra ölçülmektedir. Reklam yayınlanmadan önce yapılan ölçmenin amacı en etkin mesajın hazırlanması, hataların düzeltilmesidir. Reklam yayınlanırken yapılan ölçmenin amacı, hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığının, mesajı değiştirip değiştirmeme gereğinin olup olmamasının belirlenmesidir. Yayın sonrasında ölçmenin amacı ise mesajın hedeflenen amaca ulaştırılıp ulaştırılmadığını belirlemektir (Akat, 2003). Reklamın iki tür etkisinden bahsedilebilir:

1. Reklâmın satış etkisi,

2. Haberleşme (iletişim) etkisidir (Ne kadar çok kişiye ulaştığı).

Kişisel Satış

Satış amaçları için potansiyel alıcılarla yüz yüze gelerek ve iletişimde bulunarak bir fikir, mal veya hizmetin sözlü olarak sunulmasıdır. Bu nedenle işletmenin satış personelinin ülkenin kültürü, yasal mevzuat, dış ticaret hukuku, insanları, kullanılan yabancı dil, insanları dinleme, soru sorma, vücut dili, müzakere, ikna etme gibi satış teknikleri hakkında bilgili olması gerekir. Birçok kaynağa göre en iyi satış personeli, ev sahibi ülke kökenli olandır.

Alıcılar araştırılır, müşterilerin ihtiyaçları ve davranışları saptanarak malı satın almalarına yardımcı olunur. İhtiyaçlara en uygun teklif sunulmaya çalışılır. Mesajın müşteriye göre değiştirilmesine, izleyici üzerinde kontrole ve tüketici davranışları ile piyasa eğilimleri hakkında bilginin elde edilmesine olanak sağlar. Kişisel satışlar, malları, hizmetleri, fikirleri, bir veya daha fazla potansiyel alıcı ile özel bir görüşmede sözlü olarak satın almalarını teşvik etmek ve satın almada onlara yardımcı olmaktır.

Karmaşık endüstriyel mallar (makine, elektronik teçhizat, tekstil makinası gibi) için müşterilerin teknik bilgiye, satış sonrası destek kolaylığına ihtiyaçları vardır. Tüketim mallarında reklâm, satış geliştirme gibi diğer tutundurma yöntemleri daha çok kullanılmaktadır. Kişisel satış yöntemi işletmelerin yerel kültüre, norm ve kurallara uygun satış yapmalarını, müşterilerle birebir kişisel iletişim kurmalarını sağlar ve pazardan geri bildirim alınmasını kolaylaştırır. Bununla birlikte maliyeti yüksektir. Özellikle reklam uygulamalarına çeşitli nedenlerle hükümetlerce kısıtlamaların getirildiği pazarlarda mal ve hizmetin tutundurulmasında kullanılan en etkili yollardan biridir. Satışçıların en önemli görevi, yeni girilen pazarlarda müşteri yaratmak, aracı seçmek, o pazarlar hakkında bilgi toplamaktır.

Satış Tutundurma

Satış tutundurma, tüketicilerin alımlarını ve aracıların etkinliğini artırmak amacıyla verilen, sınırlı bir süre ürünlere değer katan, reklam ile kişisel satışı tamamlayan ve bunlar arasında eşgüdümü sağlayan kısa vadeli teşviklerdir. Satış tutundurma, yeni mamulleri tanıtmak, yeni müşterileri etkilemek, mevcut müşterilerin satın alma sıklığını arttırmak, rekabetçi avantaj sağlamak, sezon dışında satışları canlı tutmak, dağıtımcıların stok miktarlarını, satışları artırmak için onlara ek teşvikler sunarak, tüketicileri ve ticari firmaları teşvik etmek için tek veya kısa vadeli eylemlerin bir karışımıdır. Satış tutundurma ya da satışta özendirme yöntemleri; vitrin, raf düzenleme, malın büyük ölçekli örnekleri, bardak altlıkları, çıkartmalar, afişler, fiyat indirimi, primler, örnekler, kuponlar ve daha fazlası için ek teşvikler sağlayarak satışları teşvik eden faaliyetleri, fuarlara katılma, sergiler, teşhirler gibi devamlılığı olmayan satış çabalarını içerir. Bu teşvikler sadece bir ek faaliyet olup alıcının ürünü satın alırken alması gereken temel faydaların yerini tutamaz. Satış tutundurma çabaları hitap ettiği kitleye göre üçe ayrılmaktadır.

• Tüketicilere örnek ürün dağıtımı (eşantiyon verme), kupon, armağan, ikramiye, moda gösterileri, para iade, fiyat fırsatları, kuponlar, örnekler, çekilişler, yarışmalar, indirimler, primler, hediyelik eşya, sadakat programları, örnekler, gösteriler ve daha fazlasıdır. Tüketici odaklı satış geliştirme, tüketicileri hemen satın almaya teşvik etmeyi amaçlar. Uluslararası pazardaki müşterilerin, tüketicilerin hangi satış geliştirme araçlarını tercih ettiklerini bilmek önemlidir. Okuma yazma bilmeyen bir kitleye kitap, hesap makinesi vermek yerine verilen hediyenin hedef kitlenin işine yaraması önemlidir. Ayrıca hükümet kısıtlamalarının olup olmadığı araştırılmalıdır. Örneğin Fransa’da hediyenin kıymeti, birlikte verildiği malın değerinin %5’inden fazla olamaz.
• Aracılara (ticari indirimler, para, bedava mal gibi teşvik sunulması, satış eğitim programı, satın alma avansı, satış yarışmaları, malı özendirme primi vb.),
• Satışçılara yönelik yapılabilir. Satışçıların teşvik edilmesi, toptancıların, perakendecilerin, distribütörlerin ve onların satış elemanlarının daha iyi ürün satmaları, daha fazla satın alınmasının sağlanması için ticari aracıları teşvik etmeyi amaçlamaktadır. Bu amaçla prim, yarışmalar, satış toplantıları, tatil paketleri, posterler, görüntüler, sergiler, ve çekilişler ve daha fazlası kullanılabilir. Bu yaklaşım, satış temsilcilerinin aktif katılımını teşvik eder, yüksek derecede esnekliğe sahiptir, ilgi yaratır ve yeni ürünlerin test edilmesine yardımcı olur ve reklamın etkisini sürdürür. Satış geliştirme, kısa vadede tüketici davranışında bir değişiklik yapılmasında son derece etkilidir. Alımlar açısından hızlı bir etki yaratır ve satışları arttırır. Şirketler etkili iş yapabilmek için personele teşvik fonları kullanır. Emekleri teşvik etmek için sistemlere dâhil ederek nakit ve mal ikramiyeleri, yarışmalar, konferanslara katılım sağlanabilir.

Halkla İlişkiler

Bir mal, hizmet veya işletmeye ait talebi kişisel olmayan bir tarzda özendiren ve ticari yönden önem arz eden haber ve övgülerin yayın vasıtalarında yer almasının sağlanmasıdır. Halkla ilişkiler işletme yönetiminin izlemekte olduğu politikanın halka benimsetilmesi, çalışmalarının halka duyurulması, yönetime karşı olumlu bir hava yaratılması, halkın yönetim hakkında ne düşündüğünün öğrenilmesi ve halkla işbirliği sağlanmasıdır. Organizasyondaki tüm aktivitelerle ilgilidir ve tüm iletişimleri kapsar. Sadece ürüne odaklanmaz, tüm şirkete odaklanır.

Temel hedefleri, kamuoyunu etkilemek, işletmenin faaliyetlerini halkın arzu ettiği hedeflere yönelttiğini vurgulamak, halkı işletmenin doğru yolda olduğuna inandırmaktır. İşletmelerin ürünleri, hizmetleri ile ilgili haber değeri olan bilgilerin yayınlanması, halka bildirilmesi, kurumun anlaşılması, lobicilik, kanun koyucularla ve yüksek bürokratlarla ilişki kurarak yasal düzenlemeleri özendirmek ya da engellemek yoluna gitmek hedeflenir (Korkmaz, 2009). Halkla ilişkilere örnek olarak gazetelerde veya dergilerde firma hakkında yazılan yazılar, verilen haberler, radyo ve televizyonda aynı amaçla yer alan röportajlar verilebilir. İşletme, hedefine hiçbir ücret ödemeden veya diğer tutundurma vasıtalarına göre daha ekonomik bir biçimde ulaşır.

İşletmeler, işletme dışında medya ile güçlü ilişkileri olan profesyonel halkla ilişkiler ajansları ile de çalışabilir. Bu ajansların ise işletmeye maliyetleri yüksek olabilir (Karafakioğlu, 2008). Halkla ilişkiler ihracatçı veya yatırımcı bir firmanın yurt dışındaki faaliyetlerinin sürekliliği açısından büyük önem taşır. Tüm firmalar hedef aldıkları pazarlarda “iyi bir imaj” yaratmaya çalışır. Uluslararası işletmelerde halkla ilişkiler faaliyetleri genellikle genel merkez bünyesinde bulunan bağımsız bir departman tarafından yürütülür. Halkla ilişkiler departmanı, medya ile ilişkiler, ürün, firma tanıtımı, işletmede iletişim, lobi faaliyetleri, sosyokültürel etkinlikler, özel yayınlar, bağış toplama için topluluk faaliyetlerine katılım, özel etkinliklerin sponsorluğu ve organizasyonun imajını geliştirmek için diğer kamu çalışmaları danışmanlık faaliyetlerinde bulunur.

Sponsorluk kavramı, sportif, kültürel ve sosyal alanlar gibi geliştirilmeye ihtiyaç duyulan alanlardaki kişi veya organizasyona para veya araç gereç desteği ile yatırım yapılması ve bütün aktivitelerin planlanması, organizasyonu, uygulanması, kontrol edilmesidir. Kuruluşların hedef kitlesiyle bütünleşmesinde, etkili ve verimli bir tanıtım yapılıp kurum imajının oluşmasında ve yerleşmesinde kullanabilecekleri en etkili halkla ilişkiler araçlarından bir tanesidir (Öztürk, 2015). McDonalds, Coca Cola gibi şirketlerin spor organizasyonlarına yaptıkları sponsorluklar örnek olarak verilebilir. Duyurum, bir işletmenin kendisi, malları, sunduğu hizmetleri hakkında basılı yayında, radyoda ve televizyonda haber şeklinde bilgi vermesidir. Bunun için herhangi bir ücret ödenmez. Başlıca duyurum şekilleri; haber bültenleri, basın toplantıları, konuşmalar ve özel haberlerdir.

Doğrudan Pazarlama

Doğrudan Pazarlama, ürünlerin, bilginin, faydanın doğrudan aracı kullanmadan hedef kitleye, birden fazla interaktif iletişim kanalı kullanılarak dağıtılmasıdır. Kişiselleştirilmiş mesajlar yollama olanağı tanıyan, karşılıklı doğrudan iletişim kuran bir pazarlama sistemidir. Veri tabanları sayesinde işletmeler hedef pazarı bölümlere ayırabilmekte ve her bir pazar bölümüne doğru zamanda doğru yerde, doğru mesaj ile ulaşabilmekte ve kendilerini rakiplerine göre farklılaştırabilmektedir. Doğrudan pazarlama aynı zamanda “Veri Tabanlı Pazarlama” olarak da adlandırılır (Korkmaz, 2009). Birebir seçilmiş belirli bir alıcı grubuna ulaşabilen, somut, ölçülebilen, marka bağımlılığı oluşturan, iletişim kuran, geri dönüşümü net bir şekilde raporlanabilen etkinliklerdir. Geleneksel olarak doğrudan pazarlama, tutundurma karmasının bir parçası olarak kabul edilmez, ancak birçok kuruluşun bütünleşik pazarlama iletişimlerinin ayrılmaz bir parçası hâline gelmiştir ve genellikle ayrı hedefler, bütçeler, stratejiler içerir.

Tele pazarlama (Telefonla pazarlama)

İletişim teknolojisi ile birlikte bu konuda eğitilmiş personelin kullanılmasıyla hedef tüketici gruplarına yönelik olarak yürütülen, etkileşimli bir iletişim sistemidir. Yeni müşteriler elde etmek, müşterilerin memnuniyet düzeylerini kontrol etmek ve müşterilere yeni ürünler önermek için çağrı merkezlerinin ve telefonun kullanılmasıdır. Avantajları; iki yönlü iletişim sağlanması, esnek olması, düşük maliyetli olmasıdır. Dezavantajları; sadece telefon abonelerine yönelik olması, yüksek sermaye yatırımı gerektirmesi, uzmanlık gerektirmesi, sınırlı bilgi sunması, zaman kısıtlı olabilmesi, büyük kampanyalar için kullanımının zor olmasıdır.

Elektronik posta (E-mail pazarlama)

Hareketli, sesli ve görüntülü iletilerin hedef kitleye elektronik iletişim ağıyla gönderilmesidir. Avantajları; kolay, düşük maliyetli, esnek olması ve iletinin kişiselleştirilmesidir. Dezavantajı kullanıcıların istenmeyen mail (spam) olarak görebilmesidir.

Televizyondan satış

Televizyondan satışta tüketicilere bir iki dakika içinde herhangi bir ürün hakkında tanıtıcı bilgiler verilmekte ve tanıtımın sonunda da tüketiciye verilen numaralardan kendilerine ulaşması istenmektedir.

Kataloglar

Kataloglar işletmelerin satışa sundukları ürün ve hizmetlerin resimlerini bastıkları, satışa sunulan ürün hakkında kapsamlı bilgi sağlayan kitapçıklarıdır. İşletmeler kataloglar aracılığı ile ürünlerini müşterilerine tanıtır. Gelişen teknoloji ile birlikte işletmeler sanal ortamda kataloglarını sergileme olanağına kavuşmuştur. IKEA’nın başarılı olmasının nedenlerinden biri hazırlamış olduğu kataloglardır.

Doğrudan postalama

Hedeflenmiş potansiyel tüketicilerin adreslerine basılı materyallerin, broşür, bülten, CD-ROM, isme özel mektup vs. gibi tanıtım araçlarının posta yolu ile gönderimidir.

Kiosklar

Kiosk sistemleri, dokunmatik ekranlı bilgi ve hizmet amaçlı elektronik terminalleri, satın alma ekranlarıdır. Kullanıcılar kendi kendilerine bazı bilgilere ulaşarak, işlemlerini dokunmatik ekran üzerinden yapabilirler. Alışveriş merkezlerinde, tren istasyonlarında, metrolarda bulunurlar.

İnternette pazarlama ve internet reklamları

Pazarlama iletişimindeki değişimin ana nedeni, iletişimi dönüştüren internetin yükselişidir. İnternet, mobil teknoloji ve uygulamalar, sosyal medya, web siteleri, e-ticaret, çevrimiçi tutundurma yolları şirketlerin hedef kitleye ürünlerini sunmalarına, hızlı, düşük maliyetli ve güvenilir bir şekilde ilişkiler kurmalarını sağlar. Elektronik ticaret, mal ve hizmetlerin üretim, satış ve dağıtımlarının telekomünikasyon ağları üzerinden yapılmasıdır (www.pazarlamamakalelelri.com). E-ticaretin temel araçları, telefon, faks, TV, elektronik ödeme, elektronik veri değişimi ve internettir. İnternette pazarlama, hedef pazarlara yönelik olarak internet ortamında mamullerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımına ilişkin stratejik süreçtir. İnternet reklamlarının avantajları:

• Ölçülebilir olması (Reklamı gören sayısı ve ilgi gösteren kitlenin demografik yapısı, reklamın dönüşüm oranları ölçülebilir)
• TV, gazete, radyodan daha düşük maliyetli olması
• Bir seferde çok sayıda yayın yapılabilmesi, dünyanın her tarafındaki hedeflenen kitlelere birebir ulaşabilmesi, rahat ve hızlı olması
• 365 gün, 24 saat iyi eğitimli, yüksek gelirli kişilerin hedeflenebilmesi
• Esnek olması, reklam veya içeriğinin hızlı müdahale ile değiştirilebilmesi
• Text, audio, grafik ve animasyon kullanılması
• Kısacası interaktif, ölçülebilir, ekonomik, rahat, hızlı ve esnek olmasıdır

Bu avantajlarının yanında internette pazarlamanın internete bağlanan sınırlı bir müşteriye ulaşması, güvenlik, etik konularla ilgili dezavantajları bulunmaktadır.

Mobil pazarlama

Müşterilere veya potansiyel müşterilere cep telefonları, akıllı telefonlar, tabletler vb. cihazlar yoluyla ulaşılması, ürün, hizmet, fikir, işletme ve kişilere yönelik pazarlama faaliyetlerinin yapılmasıdır. Cep telefonları bireyleri sosyal ağlara bağlayan bir araçtır; dolayısıyla onların yorum yapmalarına, fotoğraf ve video paylaşmalarına bu ortamda izin verilmektedir. Ürün bilgisi elde edilmekte, mağaza saatleri kontrol edilebilmektedir. İşletmeler web sitelerini akıllı telefonlara uyumlu olacak şekilde tasarlamışlardır.

Mobil pazarlama yöntemleri olarak mobil uygulamalar, SMS, MMS, video mesaj, lokasyon temelli pazarlama, QR kodları, mobil kupon ve kampanyalar, mobil reklamlar kullanılmaktadır. Kodlar özellikle ev, aile, güzellik, sağlık, seyahat ve modaya odaklanan dergilerde popülerdir. Omnichannel Pazarlama (Çok kanallı pazarlama), tüketicinin satın almak istediği ürüne akıllı telefon, kataloglardan, telefondan, çok farklı pazarlama kanallarından ulaşmasını sağlayan bir sistemdir. Tüketici, web sitesinde gördüğü ürünü, mağazaya gidip deneyebilmekte, internetten beğenip mağazada satın alabilmekte, telefondan ürün hakkında bilgi alabilmekte, sosyal medyada işletmeyi takip edebilmektedir. Ya da bir mağazada gördüğü ürünü, mağazada satın almak yerine, internetten sipariş vererek satın alabilmektedirler. Omnichannel Pazarlama (Çok kanallı pazarlama), işletmelerin müş

Ticari Fuar ve Sergiler

Fuar, alıcılarla satıcıların bir araya getirildiği sergi, iletişim, tanışma ortamıdır. Fuar ve sergilere katılarak işletmeler kendi ürün ve hizmetlerini tanıtmakta, müşterileri ile birlikte potansiyel rakiplerini de tanıma imkânı bulmaktadırlar. İşletmeler, herhangi bir dış pazara girmeden önce talep, pazar koşulları hakkında bilgi edinebilir, çok sayıda müşteri ile karşılaşma imkânı bularak satış bağlantıları kurabilir. Birçok ülkede hükümetler, özellikle küçük işletmelere kendilerini tanıtmaları amacıyla fuar destekleri vermektedir.

İlanlar

Geniş kitlelerle haberleşmek ve hedef gruba istenen mesajı iletmek amacıyla yazı ve resimle oluşturulan tanıtım yöntemidir.

Sosyal Medya

Sosyal medya, insanların sanal ortamda iletişim kurmaları için yeni, çekici ve yenilikçi yöntemler oluşturulmasını sağlamıştır. Sosyal medya, tüketici kaynaklı medya olup kullanıcılar tarafından yaratılan online içeriktir. Benzer ilgi alanlarına sahip kişilerin sosyal ağlara katılmalarını sağlayan bir elektronik medyadır. Facebook, linkedln, blogları ve mikro bloglar, twitter, flicker, videolar, derleme panoları, çevrimiçi forumlar ve diğer sosyal kanallardır. Sosyal medya öncelikle marka bilinirliğinin arttırması, müşteri ve potansiyel müşteri adayları ile birebir iletişim kurulmasını sağlar. Geleneksel medyadan farklı olarak sosyal medyada bulunan üyeler tarafından içerik oluşturulabilir ve yorum yapılabilir. Üyeler içerik oluşturabilir, birbirleriyle aktif bir şekilde iletişim kurabilir ve tanımadıkları insanlarla sosyal etkileşimlerini genişletebilirler.

Stratejik olarak belirli dönemlerde yapılan projeler ve kampanyalar online satışı destekleyen önemli araçlardan biridir. Vlogger, “Video-logger” kelimesinin kısaltılmış hali olup Video-logger “internette video oluşturan kişi” anlamına gelir. Vlogger'lar, blogger'lar ile aynı işi yapmakla birlikte blog içeriği yazmak yerine, kamera karşısında geçerek video çekerek içerik oluştururlar. Procter & Gamble şirketi hızlı temizlik ürünü “Swiffer” için tüketicilerinin eski temizlik yöntemlerini nasıl bıraktıklarını açıkladıkları kısa videolar oluşturmalarını istemesi dikkat çekmiş, en iyi on video youtube’a yüklenmiş ve tüketiciler tarafından oylanmıştır. Youtube'a, e-posta adresiyle üye olunur, kanal açılır, üretilen konulardaki içerik paylaşılır ve beğenildikçe takip edenlerin sayısı arttıkça işletmelerden reklam alınır. Youtube kanallarına belli temalarda, düzenli bir şekilde videolar yükleyen kişilere “Youtuber” adı verilir.

Ürün Yerleştirme

Ürün yerleştirme, farkındalık yaratmak için markaların bir bedel karşılığında çeşitli medya mecralarına yerleştirilmesidir. Markalı ürünler televizyon dizi ve programları, müzik klipleri, video ve bilgisayar oyunları, kitaplar gibi iletişim ortamlarına bir bedel karşılığında ve dikkat çekmeyecek şekilde yerleştirilir. Reklam sektörünün gelişimi ve değişimi ile birlikte ürün yerleştirme uygulamaları pazarlama iletişimi stratejisi olarak daha yoğun bir şekilde uygulama alanı bulmaktadır.

Ağızdan Ağıza Pazarlama (WOM) ve Viral Pazarlama

Ağızdan ağıza iletişim, “tüketicilerin başlarından geçen olumlu ya da olumsuz ürün, marka veya firma deneyimlerini çevrelerindeki diğer tüketicilere, kişilere (eş, dost, arkadaş, akraba vb.) anlatmaları”’dır. Viral pazarlama, en yeni platform olan İnternet üzerinden yapılan bir ağızdan ağıza iletişim şeklidir. Ağızdan ağıza pazarlama (WOM) tekniğinin teknoloji ve internet kullanımının gelişmesi ile evrilerek dijital ortamda gerçekleşen hâlidir. Ağızdan ağıza pazarlama (WOM), marka, ürün veya şirket ile ilgili mesajların, içeriğin internet ortamında, sosyal medya ağlarında başka kişilere veya sitelere aktarılması ve yayılmasını sağlayan bir pazarlama modelidir (Gülmez, 2011). Tüketicileri işletmelerin geliştirdiği ürünler, hizmetler ya da sesli, videolu ya da yazılı bilgiyi diğer tüketicilere online olarak iletmeleri için teşvik eden ağızdan ağza pazarlamadır. Youtube, Vimeo, Google Video gibi sitelerde kullanıcıların hazırladıkları içerikler paylaşılır. Mesaj, kartopu gibi tüketiciden tüketiciye geçerek toplam ulaşılan kişi sayısı artar (Kotler, 2018).

Dijital ortamda ağızdan ağıza pazarlama; tartışma forumları, boykot web siteleri, haber grupları, web tabanlı düşünce platformları, sosyal paylaşım siteleri, fısıltı pazarlaması (buzz pazarlama), e-posta gönderme (e-mailing), reklam amaçlı oyun (advergaming), bloglar, mobil bloglar (mobloglar), videobloglar, wikiler yoluyla gerçekleşmektedir (Dapiapis, 2015).

Marka Elçileri (Brand ambassadors)

Marka Elçisi, işletmenin markasını, ürün, hizmet veya etkinliğini temsil eden, marka adına konuşan, güvenilir bir imaj oluşturmaya çalışan, markayı savunan

kişidir. Marka bağlılığı yüksek tüketiciler, ünlüler, çalışanlar marka elçisi olabilir. Marka elçilerinin sözlerine güvenildiğinden yakın arkadaş çevresi, ailenin yanı sıra sosyal medya aracılığı ile takipçilerine öneride bulunur, ürünle ilgili deneyimlerini aktarır.

Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY-CRM)

İşletmelerin, müşterilerle olan ilişkilerinde müşteri tatmininin sağlanmasını, müşterilerle stratejik ilişkiler gerçekleştirmesini ve ilişkileri yönetmesini amaçlayan ve bunu yaparken de teknolojiden yararlanan yönetim stratejisidir. MİY; yeni müşteri elde etmek, müşteriyi elde tutmak, müşteri bağlılığı ve müşteri kârlılığını geliştirmek için anlamlı iletişimler kurmak yoluyla müşteri davranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır.

Veri Tabanlı Pazarlama

Veri Tabanlı Pazarlama, hedeflenen tüketicilerle etkileşimi arttırma ve müşteri sadakatini geliştirme amacıyla müşteriye ait veriyi toplama ve değerlendirme, yaşam biçimlerine davranışlarına göre mesaj göndermeyi içerir. Başarılı bir veri tabanı pazarlaması, müşterileri tanımlama ve onlarla iletişim kurma üzerinde durur. Müşterilerin isimleri, e-posta adresleri, tercihleri, satın alma işlemleri izne dayalı olarak kayıt altına alınır, müşteriler yeni ürünler geldiğinde bilgilendirilir, özel etkinlikler için davetiyeler gönderilir ve veriler müşterileri özel hissettirmek, müşterilerle ilişkileri geliştirmek için kullanılır. Etkili müşteri İlişkileri Yönetiminde veri tabanı pazarlamasından yararlanılmaktadır (Clow, 2001).

Marka Yönetimi ve Konumlandırma

Bir işletmenin marka imajını yönetmek, başarılı bir bütünleşik pazarlama iletişimi planı oluşturabilmenin en önemli bileşenlerindendir. Marka imajı, o işletmenin ürünleri, müşterilerin izlenimleri, çalışanları, perakende birimleri, işletmenin tüm faaliyet alanları, tüketicilerin gözündeki yeri ile ilgilidir. İşletmenin nasıl bilindiğini yansıtır. Markanın yönetimi; tasarım, kalite, ambalaj, tüketiciye sunulan garantiler, fiyat, dağıtım ağı, mağazalar, satış personeli, reklamlar, kurumsal iletişim stratejileri gibi her türlü mesaj kaynağının doğru ve etkin yönetilmesidir. Temel hedefi, işletmenin o markaya sahip olduğu için elde ettiği artı kazançların toplamının büyük olmasıdır (Timur, 2009). Konumlandırma, bir ürünü tüketicinin zihninde rakiplerinden ayıran özelliklerini algılamasıdır. Ürünün konumu, rakip ürünlerle bağlantılı olarak tüketicinin zihninde ürünün yerleştiği yerdir. Eğer bir ürün pazardaki diğer ürünlerin aynısı olarak algılanırsa tüketicinin bu ürünü alması için hiçbir neden yoktur.

Nöropazarlama

Nöropazarlama, ürün ya da hizmete karşı beynin tepkilerini analiz etmede yüz okuma, mimik analizi, göz izleme, uyaranlara karşı nörogörüntüleme gibi tıbbi teknolojileri kullanan, tüketicilerin pazarlama iletişimi mesajlarına yönelik verdiği tepkileri inceleyen bir çalışma alanıdır. Beyin tarama teknolojisinin pazarlama alanına uygulanmasıdır. Tüketicinin bir ürün ya da hizmeti satın alırken neye odaklanıp karar verdiğini anlamaya çalışır ve pazarlama iletişimi, reklam stratejilerinde iletilmek istenen mesajın doğru algılanabilmesi, tüketicilerin bilinç dışı tepkileri gibi konular üzerinde durur (Ural, 2008). Nöropazarlama çeşitli tekniklerle beyinde oluşan aktiviteler ve nedenlerine ulaşma konusunda önemli bir yere sahiptir. Tüketicilere ulaşmak için kullanılan reklamlar, zamanla tekdüze bilgi akışını geride bırakmış ve yerini bilgi vermeye değil, tüketiciyi satın aldırmaya teşvik edici unsurları tetikleyerek tamamen plansız bir şekilde satın almaya yönlendiren reklamlara dönüşmüştür. Tüketicinin tamamen zihnine yönelen reklamlar bilinçaltı reklamlar olarak tanımlanır ve tüketicinin ihtiyacı olmasa bile ihtiyacı varmış gibi algılamasına neden olur. Nöropazarlama, bilinçaltı reklamcılıkta kullanılan mesajları çözmek için kullanılır. Kullanılan tekniklerle iletilmek istenen mesajın tüketici üzerindeki etkisini, duygu değişimini incelemektedir. Nöropazarlama tüketicilerin satın alma kararlarında hangi uyarıcılardan etkilendiğini somut verilerle ve yapılan teknik araştırmalarla analiz ederken bilinçaltı reklamcılık gizli mesajlar vererek tüketiciyi etkilemektedir. Ortak amaç, zihni yönlendirmeye çalışmaktır (Yücel, 2013).

Yeşil Pazarlama

Pazarlama faaliyetlerinin çevre kirliliği, enerji tüketimi ve diğer kaynakların tüketimi üzerine, olumlu veya olumsuz etkileriyle ilgili çalışmalardır. İşletmeler tarafından çevreci kaygılarla duyarlı bir şekilde gerçekleştirilen üretim, paketleme, dağıtım ve geri kazanım gibi işletme faaliyetleri olarak tanımlamaktadır. “Sürdürülebilir Pazarlama”, “Ekolojik Pazarlama” ve “Çevreci Pazarlama” kavramları da benzer anlamda olup pazarlama içinde çevreci anlayışı temsil etmektedir. Tüketiciler daha az kirlilik yaratan, atıkları azaltan, daha fazla geri dönüşüm sağlayan yenilenebilir kaynakların üretim de daha fazla kullanımını ve ürünlerin eko sistem içinde daha güvenli olmasını talep etmektedir. Tüketicilerin bilinçlenmeleriyle şirket yöneticileri ve özellikle pazarlama elemanları çevreye duyarlılığa daha fazla önem vermektedir. İşletmeler açısından yeşil pazarlama uygulamaları maliyetlerin düşerek satışların artmasını sağlarken daha az hammaddeyle daha az atık oluşacağından, finansal tasarrufa ve kazanca neden olacaktır (Erbaşlar, 2012).