09.08.2022 / Eğitim

Algılama, iç ve dış uyaranlardan etkilenmeksizin gerçekleşmez. Algılamayı etkileyen faktörleri üç başlıkta toplayabiliriz.

Algılamayı etkileyen üç başlık şunlardır:

  • Algılayan kişi ile ilgili faktörler
  • Algılanan nesne ile ilgili faktörler
  • Algılamanın gerçekleştiği durumla ilgili faktörler

Şimdi bu başlıkları tek tek inceleyelim..

Algılayan Kişi ile İlgili Faktörler

Algılamada kişisel faktörler (insanların dünyayı nasıl algıladıkları geçmiş deneyimleri, fizyolojik özellikleri, algıda seçicilik ve algıda savunma özellikleri, tutumları, kültür ve değerleri) önemli bir yer tutmaktadır.

Geçmiş Deneyimler; yeni karşılaşılan objelerin ve/ veya ürünlerin algılanmasını etkilemektedir.

Fizyolojik Özellikler; insanların fizyolojik özellikleri de algılama üzerinde etkili olan faktörlerdendir.

Algıda seçicilik; çevrede bulunan uyarıcılardan, olaylardan ya da nesnelerden bir ya da birkaçına dikkati yöneltmektir. Bireyin her uyarıcıyı, olayı ve nesneyi algılamaması durumudur. Algıda savunma; bireylerin daha çok kendilerini ilgilendiren, onlar için faydalı olan şeylerden faydalanmak ve zararlı olan şeylerden de kendilerini uzak tutmak / kendilerini savunmak maksadıyla yapılmaktadır (Koç, 2016). Saçları dökülmeyen bir insanın saç dökülmesine vurgu yapan bir şampuan reklamını algılamaması algıda seçiciliğe, sınava çok çalıştığı hâlde, sınavdan önce arkadaşlarına, düşük alabilme ihtimaline karşı “hiç çalışmadım” demesi algıda savunmaya örnek olarak verilebilir.

Tutumlar; kişinin nesne, kişi veya olaylara yönelik olumlu ya da olumsuz tepki verme eğilimi olarak tanımlanabilen tutumlar, algıda seçicilik yaratarak algılamayı etkiler ve yönlendirebilirler.

Kültür ve değerler; bireylerin içinde bulunduğu toplumun kültürü, alt kültürler ve değerleri de bireyin algılamasını etkileyebilir. Örneğin, Türk toplumu için baykuş uğursuzluk getirir ve baykuş temasının kullanılacağı pazarlama bileşenleri uyaranları tüketiciler tarafından iyi algılanmayacaktır.

Algılanan Nesne ile İlgili Faktörler

Algılanan nesne ile ilgili faktörler, kastedilen nesnenin veya kişinin algılayan kişiye ne kadar yakın olduğu, onun hareket edip etmemesi, sesi, büyüklüğü, hangi fon ve ortam içinde olduğu, algılanan kişiye yakınlığı veya uzaklığıdır. Bu unsurlar kişinin algılamasını etkilediği için, hazırlanan reklam ve diğer iletişim yöntemlerinde dikkatlice kullanmaya çalışmaktadır.

Yenilik: Hemen hemen tüm insanlar, alışılagelmişin dışında olan yeni şeylere daha fazla dikkat ederler ve onları algılamaya, anlamaya çalışırlar. Yeni olan bir şey, bireyin algılama eşiğini aşar ve o yüzden de dikkat çeker. Bu yüzden pek çok ürün reklamlarda ya da diğer iletişim araçlarında kullandıkları ifadelerde “yeni”, “yeni formül”, “yenilenen tasarım” gibi ifadeler kullanırlar. Zaman zaman reklamların yenilenmesi de bu nedenledir. Belirli bir zaman tekrar eden mesajlar tüketicinin algı eşiğini aşamadığından değiştirme gereği duyulmaktadır.

Hareket: Hareket eden nesne veya kişilere daha çok dikkat edilir. Antropolojik açıdan bakıldığında hareketli şeyler insanlar için bazen yiyecek, bazen de tehlike anlamına geldiği için insanları bunlara dikkat etmek üzere programlanmıştır denilebilir. Ancak, hareket konusunda dengeyi sağlamak gerekir, zira hareket konusunda aşırıya kaçılırsa, algılama kalitesi düşebilir.

Ses: İnsanların uyaranları algılamasında ses çok önemlidir. Farklı bir ses duyulduğunda dönüp bakılır, bunun ne olduğu anlaşılmaya çalışılır. Bu nedenle pazarlamacılar, reklamlarda etkileyici sesler, güzel müzikler ve efektler kullanarak tüketici dikkatini çekmek isterler.

Büyüklük: İnsanlar büyük nesnelere daha çok dikkat edip onu algılamaya çalışırlar. Örneğin; tam sayfa gazete reklamları çeyrek gazete reklamına göre daha çok dikkat çeker.

Fon ve pozisyon: Bir uyaranın algılanmasında uyaranın içinde bulunduğu fon, yani neyin önünde durduğu, etrafında neler olduğu çok önemlidir. Bu nedenle reklamlarda kullanılan mekân, uyaranın konumu algılamada etkili olmaktadır.

Yakınlık: Fizyolojik ve psikolojik olarak insanlar kendilerine daha yakın olayları daha fazla algılarlar. Bu nedenle, psikolojik yakınlık kurmak için, tüketicilerin yakın hissettikleri unsurlara, kültürel özellikler ve değerlere pazarlama iletişimi mesajlarında yer verilebilir.

Algılamada Durum ile İlgili Faktörler

Neyi, ne zaman, nasıl, hangi ortamda söylenmesi gerektiği, verilmek istenen mesajın nasıl farklı şekilde algılanması üzerinde etkilidir.

Algılamada, bireyin veya algılanan nesne ya da kişinin içinde bulunduğu durum çok önemlidir. Örneğin; bir belgesel izlerken yavrularıyla oynayan bir aslan görüldüğünde, aslan ve yavrularına karşı şefkat ve sevgi hissedilir. Fakat yine aynı aslan ve yavruları bir yavru ceylana saldırıp onu yerlerken izlenildiğinde aslan ve yavrularına karşı şefkat hissedilmeyebilir.

Gazete reklamlarının gazetenin neresinde yer aldıkları da algılama açısından çok önemlidir. Bir gazete sol üst köşeden aşağı doğru incelendiği için buralardaki reklamlar daha etkili olacaktır.

Algılama farklılıkları durum ve yerle ilgili olduğu gibi zamanla da ilgilidir.

Bazen etkili olmayan bir uyaran zaman farklı olduğunda daha etkili olabilmektedir. Mangalda pişen et seslerinin olduğu bir reklam sabahın erken saatlerine nazaran akşam yemek saati yaklaştığında daha etkili olabilmektedir.

Çocuklar için yapılan reklamlar genellikle tatillerden önce yapılır ki çocukların ve ailelerin dikkati çekilsin.

Algısal Yorumlamada / Değerlendirmede Sıkça Yapılan Temel Hatalar

Algılamada temel olarak yapılan ve tüketici davranışı ile ilişkilendirilebilecek olan hatalar stereo tipleme, hale etkisi, benzer olma etkisi, farklı olma etkisi ve projeksiyondur (Koç, 2016).

Stereo tipleme: Bir nesneyi değerlendirirken o nesnenin ait olduğu herhangi bir kategori veya grup sebebiyle ince eleyip sık dokumadan hemen bir değer yargılamasına varılmasıdır. Örneğin; bir ürünün Çin malı olması sebebiyle kalitesiz olarak algılaması stereo tiplemeye örnektir.

Hale etkisi: Bir nesnenin veya bir ürünün bir özelliğine bakılarak genelleme yapılmasıdır. Birisinin kıyafetinin sıradan olduğu için alınmadığı yemekli toplantıya, daha sonra kaliteli elbiseler giyerek gittiğinde iyi karşılanması hale etkisine örnektir.

Benzer olma ve farklı olma etkisi: İnsanların kendilerine benzer olan nesne ve kişileri olumlu değerlendirmeleri benzer olma, benzer olmayanları da olumsuz olarak değerlendirmeleri farklı olma etkisi olarak açıklanabilir. Personel alımında, alım yapan kişinin kendi üniversitesinden mezun olan birine kendini yakın bulup onu işe alma eğiliminde olması bu duruma örnek olarak gösterilebilir.

Projeksiyon etkisi: Ürünün veya nesnenin bir özelliğinden gelecekteki performansına dair tahmin yapılmasıdır. Bir marka ile ilgili yaşanan bir talihsizlikten sonra tüketicinin o markanın adını taşıyan hiçbir ürünü satın almama kararı vermesi projeksiyon etkisine örnektir.