28.02.2022 / Eğitim / Genel

Tüketim eyleminin ticarileşmesi; kişinin ürettiklerinin, kendisinin ve ailesinin gereksinimlerini karşılamadığı noktada başlamıştır.

İnsan gruplarının dağınık, birbirlerini tanımayan ve diğerlerine ilişkin güvenlerinin olmadığı bir tarih kesitinde malların değiş-tokuşu, tüketim sürecinin ilk basamağını oluşturmuştur. Bir yandan ödeme aracı olarak altın ve gümüş paranın kullanılmaya başlanması, diğer yandan da ilk yazılı metinlerin ortaya çıkması ticareti, sistematikleştirmiş ve kara ya da deniz yolu ile ulaşılabilen diğer uygarlıkların ürettiklerini tüketmek mümkün hale gelmiştir.

Reklamın ekonomik boyutta etkileri üzerine olumlu ya da olumsuz çeşitli yaklaşımlar mevcuttur. Bir tarafta reklam yoluyla insanların doğal arzularının tahrip edildiğini, ihtiyaç duydukları mallar hakkında kendilerine yanlış bilgiler verildiğini, tüketicilerin hisleriyle oynandığını ve bu nedenle de ekonomik kaynakların boşuna harcandığını ileri sürenler yer almaktadır. Bu bağlamda reklam:

·         Ekonomik israftır.

·         Bilgi vermekten çok ikna edici ve yönlendiricidir.

·         Rekabeti kısıtlar ve monopolleri geliştirir.

Diğer tarafta da reklamın, malların verimli olarak ve büyük miktarlarda dağılımını sağladığı, malların değerlerini artırdığı ve bu sayede reklamın tüketicilere, işletmecilere ve tüm ekonomiye büyük katkıları bulunduğunu iddia edenler göze çarpmaktadır.

Reklama getirilen eleştirilerin başında “Reklam tekel yaratır.” görüşü yer alır. Reklam masraflarının ağır ve tarafgir/bir ürünü kayıran nitelikte olmasının, yeni işletmeleri pazara girmekten alıkoyduğu görüşü burada öne çıkar. Reklamın “maliyetleri yükselttiği” görüşüne göre reklam nedeniyle üretimin maliyet masrafları (imalat, taşıma, finansman, depolama vd.) ve satışın maliyet masrafları (kitle iletişim araçlarına ve diğer talep yaratıcı eylemlere yapılan masraflar) artar. Reklamın “kaynakların uygunsuz biçimde dağılımına sebep olduğu” düşüncesi, reklamın kaynakların dağılımında dengesizliğe yol açtığını savunur. Reklam nedeniyle kaynaklar daha çok özel malların üretimine ayrılmakta, kamu açısından yararlı mallar için ise çok az kaynak kalmaktadır. Reklamın “tüketicileri kandırdığı, egemenliklerini zedelediği ve tüketicilerde arzu edilmeyen istekler yarattığı” görüşü, reklamları, tüketicileri akla mantığa uygun olmayan biçimde davranmaya itmekle suçlar. Tüketicilerin neleri satın alacaklarını üreticiler dikte ettiklerine göre, tüketici egemenliğinin anlamı kalmamıştır.

Reklama olumlu yönleri ile yaklaşanların argümanlarını ise şu başlıklar altında toplamak mümkündür:

·         Reklam rekabeti artırır. Bu görüşü savunanlar, reklamın en temel özelliklerinden birinin işletmeleri rekabete zorlaması olduğunu ifade ederler.

·         Reklam maliyetleri -dolayısıyla fiyatları- düşürür. Reklam, belirli standart malların büyük miktarlarda üretimini ve kitle halinde dağıtım metotlarının uygulanmasını mümkün kılarak üretim masraflarında tasarruf sağlar. Ürünün büyük miktarlarda satılması, satış maliyetini düşürür. Finansman, alım ve çeşitli işletme faaliyetlerinde de tasarruf olur.

·         Reklam ve ikna gücü. İkna etmek reklamın önde gelen fonksiyonlarındandır. Reklam, aslında insanların arzuları ile üretim arasında bir bağ kurar.

·         Reklam bilgi sağlar. Yeni tüketicilerin yeni ürünlerden haberdar edilmesi gerekir. Endüstriyel gelişme ve tüketicilerin dağınıklığı daha düzenli ve yoğun reklamı zorunlu kılmıştır.

ABD’li iktisatçı John K. Galbraith, dünya genelinde piyasa oluşturma sürecinde tüketimin rolüne dikkat çeker. Galbraith’ın “tekno yapılar” olarak nitelediği büyük ölçekli, bürokratik yönetim biçimine sahip sanayi örgütlenmeleri, özellikle 1960’lı yıllardan itibaren artan uluslararası rekabet karşısında kendilerini fiyat oluşturucu piyasaların kargaşasından koruyabilecekleri yöntemlerin arayışına girmişlerdir. Reklam harcamalarının tüketici talebi teorisinin doğrudan bir parçası olması gerektiğini ve bu tarz bir bütünleşmenin ihtiyaçların gerçekliğinin sorgulanmasını zorunlu kıldığını savunan Galbraith, konuyu “Bir toplumun artan bir şekilde bolluk içinde olması, bütün ihtiyaçların tatmin edildiği anlamına gelmez; arzu ve istekler süreç içerisinde tatmin edilmek üzere yeniden yaratılmaktadır.” değerlendirmesiyle özetlemektedir.

Gerek kişilerarası iletişimden geçerek kendi ihtiyaçlarının dışında tüketime giren, gerekse reklamların etkisiyle ihtiyaçlarının ötesinde satın almaya yönelen birey, özünde kendisine sunulan/dayatılan yapay taleplerin etkisiyle bir ikilem yaşamaktadır: “Neden bunu tüketiyorum?

Ürün yaşam eğrisi, ürünün piyasaya girişi ve piyasayı terk edişine değin geçen süreci ele alır. Bir ürünün pazarda tanıtılması, henüz tüketiciler tarafından bilinmeyen bir mal ve/veya hizmet olarak pazara sunulmasıyla başlar.

·         Tanıtım aşamasında öncelikle sabit maliyetlerin karşılanması amaçlanır. Üretici firmanın kâr beklemediği ve genellikle de düşük düzeyde zararı kabul ettiği bu aşamada, ürünü ilk olarak tüketecek olanların (yenilikçiler-innovators) tutucu olmayan ve yüksek kazanca sahip bireylerden oluşacakları varsayılır. Ürüne yönelik olumlu tepkiler ile geri besleme (feedback) sonrasında gerçekleştirilen yeni düzenlemeler, mal ve hizmetlerin firmaya beklediği avantajı sağlayacağı büyüme aşamasına geçişi kolaylaştırır.

·         Büyüme aşamasında pazardaki çok sayıda tüketiciye sunulan ürün, firmanın kâra geçmesini ve genellikle rekabetin olmadığı piyasa koşulları (patent, lisans ve fikri mülkiyet hakkı gibi yasal; sabit maliyet, AR-GE yatırımları gibi ekonomik avantajlar) nedeniyle de yüksek kazançlar elde etmesini sağlar. Bu aşama, ürünü erken benimseyenler (early adopters) olarak tanımlanan orta düzeyde gelire sahip bireylerin de satın alma davranışı gerçekleştirdikleri ve satış-kâr ilişkisinin doğrudan kurulduğu dönemdir.

·         Ürün yaşam eğrisinde aşırı rekabetin gerçekleştiği olgunluk aşamasında, yüksek kapasite kullanımına ve yaygın bir pazarlama-dağıtım kanalına sahip olmayan firmalar güçlerini yitirirlerken, uluslararası ölçekte işgören şirketler ile yüksek sermaye yatırımlarını gerçekleştirebilen ulusal firmalar -ki bu firmalar genellikle ürünü pazara sunanlardır- satışlara devam ederler. Erken ve geç çoğunluk gruplarının (geniş tüketici kesiminin) egemen olduğu bu aşamada ağırlıklı olarak orta ve alt gelir seviyesinden bireylerin ürünü satın aldıkları varsayılmaktadır. Bu dönemin, işletmeler açısından diğer dönemlere kıyasla daha uzun sürmesi beklenir. Olgunluğun son evrelerinde tüketicilerin ürüne ilişkin tutumlarının doygunluk hâlini alması ve çeşitli faktörler (oligopolistik rekabet, pazara yeni sürülen ürünler vd.) mevcut ürünün satışlarında azalmalara yol açar. Rekabet eden işletmelerin piyasaya yeni ürün tanıtma/sunma çabaları nedeniyle pazarda mevcut olan ürünün gerileme aşamasına geçtiği süreçte ise pazar, var olan ürün açısından giderek daralır ve markaya bağlılık azalır.

Gerileme aşamasında yeni bir ürün ya da hizmeti en son benimseyen tüketiciler (laggards), yeniliklere karşı direnen tutucular tüketim sürecine dâhil olmakta; kısaca tüketim geriden izlenmektedir. Bu aşama sonrasında mevcut olan ürün piyasada artık eskimiştir ve işletmelerin sektörde devamlılıklarını sürdürebilmeleri, var olan ürünü bırakmaları (terk etmeleri) ile mümkündür.