Pazarlama İletişiminde Hedef Kitle

09.06.2023 / Eğitim / Genel

Pazarlama iletişiminde hedef kitleye ilişkin kararlar, iletişimcinin vermesi gereken en önemli kararların başında gelmektedir.

Diğer tüm pazarlama iletişimi kararları, hedef kitle göz önünde bulundurularak şekillendirilir. Hedef kitlenin kimlerden oluştuğu, hedef kitlenin büyüklüğü, temel tüketici özellikleri ve davranışsal özellikleri, pazarlama iletişimi planlarının hazırlanması sürecinde analiz edilir. Örneğin pazarlama iletişimi için ayrılan bütçenin miktarının hedef kitlenin büyüklüğüne uygunluğu, hedef kitle tercihlerine uygun medya seçimi, yaratıcı uygulamaların hedef kitleye hitap etmekteki yeterliliği gibi konular pazarlama iletişimi planlarında göz önünde bulundurulur.

Pazarlama iletişimi sürecinde hedef kitle ile ilgili olarak verilecek ilk karar, hangi tüketici ve alıcı gruplarının hedefleneceğidir. Hedef kitlenin belirlenmesi, etkili ve başarılı bir pazarlama iletişimi için temel öneme sahiptir.

Pazarlama iletişiminde hedef kitle, pazarlama çalışmalarının yoğunlaştırılacağı pazar bölümüyle iletişimi tanımlamaktadır. Pazarlama çalışmalarının hangi tüketici ve alıcı gruplarını hedeflediği, pazarlama faaliyetleriyle hangi gruplarla değiş-tokuş gerçekleştirilmek istendiği ve işletmenin pazara sunduğu malın ya da hizmetin potansiyel alıcılarının ve tüketicilerinin kimlerden oluştuğu gibi soruların yanıtları, hedef pazarı tanımlar ve pazarlama iletişiminin hedef kitlesinin belirlenmesine yardımcı olur.

Pazarlama çalışmalarında “hedef pazar”, pazarlama çabalarının yoğunlaştırıldığı pazar ya da “pazar bölümünü” ifade etmekte kullanılan bir kavramdır. Pazar bölümü, pazarlama amaçları açısından pazarın diğer bölümlerinden ayrı olarak hedeflenebilen ve tüketici profillerinin ve alıcı niteliklerinin kendisine has özellikleri olan pazar kısımlarıdır.

Pazarlamada kullanılan hedef pazar kavramı, pazarlama iletişiminin hedef kitlesini büyük oranda kapsamasına rağmen tam olarak tanımlamakta yetersiz kalmaktadır. Çünkü pazarlama iletişiminde, iletişimin başarısı için sürece dâhil edilmesi gereken, işletmenin içinde ve dışında yer alan daha çok sayıda kişi ya da taraf bulunmaktadır. Pazarlama iletişiminin hedef kitlesi, işletmelerin hedef pazarında yer alan kişiler kadar bu kişileri etkileyenleri de içermelidir. Dolayısıyla pazarlama iletişiminin hedef kitlesi, hedef pazardan daha ayrıntılı olarak ele alınması gereken bir konudur.

Pazarlama iletişiminde hedef pazar ile hedef kitlenin birbirine karıştırılmamasına özen gösterilmelidir. Pazarlama iletişiminin hedef kitlesi, işletmelerin pazara sunduğu mal ve hizmetleri satın alanları, kullananları ve tüketenleri içerdiği gibi bu satın alma, kullanma ve tüketim süreçlerine etkide bulunan kişi, grup ve kuruluşları da kapsamalıdır. Pazarlama iletişiminin hedef kitlesi, işletme performansına doğrudan ya da dolaylı olarak etkide bulunan ve pazarlama iletişiminin alıcısı durumunda olan seçilmiş kişi ve gruplardan oluşur. Hedef kitle, mal ve hizmetlerde ortak faydalar arayan kişilerdir. Başarılı bir pazarlama iletişimi programı, işletmelerin ürün ve hizmetleri için hedefledikleri pazarda yer alan müşteri, alıcı ve tüketici gruplarını ayrıca bunları etkileyebilecek tüm tarafları birlikte hedeflemelidir.

Hedef pazar, hedef kitlenin belirlenmesi için önemli bir ölçüt olsa da, pazarlama iletişimi bunun ötesine geçebilmelidir. Pazarlama iletişiminde ürünün esas kullanıcıları kadar, satın alma kararını verenler ve bu kararı etkileyenler de hedef kitle içine dâhil edilmelidir. Eğer pazarlama iletişimi süreci, etkileyicileri etkileyebilirse iletişim başarılı olacaktır. Bu nedenle pazarlama iletişiminde hedef kitle, alışveriş sürecine dâhil olan tarafları, kanaat önderlerini, medya çalışanlarını, işletmenin kendi çalışanlarını, sivil toplum kuruluşlarını, meslek örgütlerini ve birliklerini kısacası ürün ve hizmetlerle ilgili olan tüm tarafları, birimleri ve kişileri kapsayabilir.

Halkla ilişkiler çalışmalarında, bu taraflara işletmenin “kamuları” adı verilir. İşletmelerin kamuları, pazarlama iletişimi çalışmaları için potansiyel hedef kitleleri içerir. Pazarlama iletişiminde bu kamuların hepsi birden hedeflenmek zorunda değildir. Bu kamular çeşitli kesimleri oluşturur ve aralarından hedef kitleyi oluşturacak kesimler seçilebilir. Örneğin kanaat önderleri ve toplumda öncü olarak adlandırılabilecek kişiler veya gruplar, yeni mal ve hizmetlerin toplumda benimsenmesini kolaylaştırabilirler. Bu özellikleriyle pazarlama iletişiminin hedef kitlesinin bir bölümünü oluşturabilirler.

Hedef pazarda yer alan tüketici ve alıcıları etkileyebilecek çok sayıda kişi ya da grup bulunmaktadır ancak bunların etki kapasiteleri birbirinden çoğu zaman farklılık gösterir. Pazarlama iletişiminde tüketici ve alıcı gruplarına etkide bulunabilecek aktörlerin etki kapasiteleri doğru değerlendirilmeli ve buna göre hedef kitlenin içine dâhil edilmelidirler. Pazarlama iletişiminin hedef kitlesine tüketiciler, müşteriler, dağıtım kanalının üyeleri, çalışanlar, paydaşlar, medya, merkezî ve yerel yönetimler, tüketici birlikleri, sivil toplum kuruluşları gibi kişi, grup ve kuruluşlar örnek olarak gösterilebilir.

Pazarlama iletişiminde hedef kitlenin belirlenmesi ve belirlenen hedef kitlenin özelliklerinin bilinmesi, pazarlama iletişimi sürecinin tüm basamakları için verilmesi gereken kararlara yön verir. Örneğin pazarlama mesajlarının iletileceği kanallar ile ilgili olarak medya amaçları, medya bütçesi, medya seçimi, medya planlaması, medya satın alma kararları ancak hedef kitle özellikleri doğru şekilde anlaşıldığında başarılı olacaktır.

Pazarlama iletişimi amaçlarının gerçekleştirilebilmesi için; hedef kitlenin mesajları alma sıklığı, kullanılacak medya kanallarının ve en etkili mecranın seçimi, tüm bunları gerçekleştirmek için gerekli bütçe hedef kitlenin büyüklüğüne ve özelliklerine göre planlanmalıdır. Diğer yandan iletilecek mesajın tonu, mesajın taşıyıcısı olacak kişiler, kullanılacak simge ve taşıyıcı unsurlar ancak hedef kitle doğru tanındığında başarılı biçimde seçilebilir.

Belirli bir pazarlama iletişimi kampanyası için hedef kitlenin belirlenmesi işleminin ilk aşaması; pazar bölümlendirmedir. Hedef kitle belirlenmeden önce, nüfusun ya da pazarın çeşitli alt bölümlere ayrılması gerekir. Pazarlama çalışmalarında buna “pazar bölümlendirme” denir. İkinci aşama bölümlendirilen pazarın belirli bölümlerine yoğunlaşmaktır. Bu aşamaya “hedef pazar” adı verilir. Daha önce de sözü edildiği gibi hedef pazar, hedef kitleyi tam olarak yansıtmamakta ancak hedef kitleyi belirlemekte yardımcı olmaktadır.