Reklamcılığın Sosyal Boyutu

23.06.2023 / Eğitim / Genel

Reklamcılık olgusu, toplumsal bir varlık olan insan ve insan ilişkilerinden bağımsız düşünülemez.

Sosyal bir varlık olan insanın karar verme süreçlerindeki karmaşık doğası reklamcılık süreçlerinde de doğrudan etkilidir. Reklamlar toplum üyelerine yönelik olduğundan, toplum üyeleri ekonomik, toplumsal ve kültürel yönlerden reklamlardan etkilenirler. Bu nedenle öncelikle bireyin tüketme eylemine ve bu eylemi gerçekleştirirken sosyal varlık olmasının önemine değinmek gerekmektedir.

“Tüketim” kavramına yakından bakıldığında, öncelikli olarak bireylerin toplumsal yaşamlarında tutum, değer ve yargıları kapsamında ihtiyaçlarını gidermeye çalıştıkları gözlemlenecektir. Rasyonel davranan bir tüketici, ihtiyaçlarına dönük olarak bilgi arayışına girecektir. Bu bağlamda tüketici kendisine daha düşük maliyetle bilgi verebilme potansiyeli olan reklamlara yönelebilir. Diğer yandan bireyin satın aldığı ve kullandığı mal ve hizmetler ile kendi kimlik ve kişiliğini içerisinde yer aldığı sosyal çevreye hissettirmeye, kendi farklılıklarını vurgulamaya çabaladığı bilinmektedir. Bu nedenle tüketim, sadece “gereksinimlerin karşılanması” olarak değil, mal ve hizmetlerin reklamlar aracılığıyla metalaştırıldığı, fetişleştirildiği, sembolleştirildiği ve idealleştirildiği bir yapıda anlam kazanır.

19. yüzyılın ortalarından 1930’lara değin geçen dönemde ulusal ve uluslararası pazarlara fordist üretim tarzı egemen olmuş; mali piyasaların da desteğiyle bir orta sınıf açığa çıkarken ve çalışanlar yeni icat edilen ulaşım ve haberleşme araçları ile elektrikli gereçleri satın almaya, zenginler de lüks tüketime odaklanmıştır. Kitlesel üretimle ürünler, insan yaşamını kolaylaştıran değerler olarak algılanmaya başlanmış, tüketim de sorgulanmaksızın benimsenmiştir. 1929 yılında yaşanan ekonomik kriz ve ardından gelen Büyük Buhran yıllarına değin tüketim, “gereksinimlerin giderilmesi” olarak algılanmıştır.

II. Dünya Savaşı sonrası dönemde “refah toplumu” anlayışı önem kazanmıştır. 1950’li yıllara gelindiğinde, Amerika Birleşik Devletleri’nde çoktan yerleşmiş olan bir modeli izleyen “kitlesel tüketim”, önce İngiltere’de, sonra Batı Avrupa’nın diğer ülkelerinde belirgin biçimde modern bir yaklaşımla gelişmeye başlamıştır. Tüketimi, 1957’de Gizli İkna Ediciler (The Hidden Persuaders) başlıklı çalışmasında ele alan ABD’li Vance Packard’a göre “Satın alma durumunda tüketici, ürün ile bilinçaltının ilişkide bulunduğu imaj ve dizaynlara, genellikle duygusal ve içten gelen yenilmesi güç bir his içerisinde tepki verir.” Packard’ın yaklaşımında bireylerin tercihleri, bilincinde olmadıkları faktörlerce belirlenmekte; uzman psikolog ve sosyo-psikologlar toplumsal tüketimi yönlendiren sembol manipülatörleri ve onların araştırma merkezleri için hizmet görmektedirler.

Bireylerin bilinçaltına gizlendiği varsayılan sekiz farklı ihtiyacın pazarlama sürecinde kullanımına dikkat çeken Packard, örnek olay ve piyasa araştırmalarından hareket ederek tüketimin etkilerini çözümlemeye çalışmıştır. Packard’a göre:

• II. Dünya Savaşı sonrasında birçok Amerikan ailesinin yaşamlarına ilişkin belirsizlik duygusundan ötürü korku yaşadıkları dönemde evlerine derin dondurucu almalarının art alanında, her zaman yiyecek bulunan, sıcak ve emniyetli ev duygusu bulunur ve bu yolla “güven duygusu” satılır.
• Bavul üreticileri, tanıtımlarında insanlara kendilerini önemli hissettirip yurtdışında da onlara destek olacaklarını vurgulayarak “zenginlik duygusu”nu satar.
• Reklam fotoğraflarında ürünlerin kullanıcı egemenliğindeki bir görüntüyle sunulmasıyla “ego tatmini” satılır.
• Gençliğinde çocuk doğurabilen kadının yaşlılık yıllarında bahçe işleri ile uğraşması ve tıpkı çocuk büyütür gibi çiçek yetiştirmesini tema olarak kullanan reklamcılar “yaratabilme gücü”nü satar.
• Yapımcılar, TV görüntülerinde gerçek hayattaki mutluluk ve huzur anlarını çağrıştıran sahnelere yer vererek “sevgi duygusu”nu satar.
• Erkeklere yönelik yüksek beygir gücüne sahip otomobil reklamları “güç duygusu”nu satar.
• Şarap üreticileri “eski güzel günler”, “evim tatlı evim”, “büyükannemin her zaman yaptığı şarap” gibi sloganlarla satış temasını ev, geçmiş ve soy bağı gibi unsurlarla bütünleştirerek “aile kökleri duygusu”nu satar.
• Sevdiklerini her türlü tehlikeye karşı korumayı arzulayan ancak her an onlardan ayrı kalabileceklerini bilen aile reislerine yönelik hayat sigortası kampanyası ise “ölümsüzlük duygusu”nu satar.

Toplumsal tüketim süreçlerini oluşturan, bireysel tüketim pratikleridir. Birey, toplumsallaşma süreci içerisinde tüketim-reklam ilişkiselliği içerisinde “hedonist” bireyselliğin inşası ile karşı karşıya kalır. Tüketim toplumunda bireyin ihtiyacı olan toplumsal bağlar, maddi olarak sahip olunanlar ile kurulur. Tüketim toplumunda bireyler öncelikle ne tükettiklerine göre sınıflanır, konumlandırılır ve tüketilenlerle statü belirlenir. Bu bağlamda kültür, imgeler, semboller ve akışkanlıklar gibi farklı boyutlar ön plana çıkar. Üretilmiş ve tüketicisine sunulmak üzere paketlenmiş bir malın televizyonda gerçekleştirilen reklamı, salt kendi başına bir tanıtım değil, aynı zamanda kurgu ve sembollerle “yeni” yani modern bir yaşama biçiminin vurgusudur da. Tüketime simgesel boyut içerisinden yaklaşan Anthony Cohen’e göre “Topluluk bir kişinin kültürü edindiği alandır.” ve ritüeller, normlar, kimlikler gibi “Simgesel sınırların icat edilmesine dayanır.”

Reklam, bir sürecin yansıması olarak ele alındığında toplumsal değer ve beğenilerin reklamın temasını etkilemesi, reklamın toplumsal değerlerden beslenmesi kaçınılmazdır. Bu bağlamda reklam, toplumu yansıtan ayna olarak değerlendirilebilir

Reklam, popüler kültür ürünlerini markalarla buluşturarak onların yeniden üretilmesine katkıda bulunur. Reklam, bir markanın tüketiciler açısından değerini ortaya koyabilir. Kişinin kendini özel hissetmesini ya da bir gruba ait hissetmesini sağlayabilir. Reklam teması aslında toplumsal değerler üzerinde yapılanır.

Reklamların bireyin değer yargıları ve yaşam tarzı üzerindeki etkileri üzerinde durulduğunda birkaç husus ön plana çıkar:

• Reklamın toplumda materyalizm duygusunu yaygınlaştırması ve kişilerde “çabuk tatmine ulaşma hırsını” geliştirmesi. Materyalizmin körüklenmesiyle toplumsal dönüşümler yaşanmakta, birey sürekli tüketmek istemektedir.
• Reklamın toplumun estetik ve kültürel standartlarını olumsuz yönde etkilemesi. Reklamların sunduğu yaşam biçimleri genellikle idealize edilmiş abartılı yaşamlardır. Dolayısıyla çoğu zaman gerçek yaşamın dışında kalır.
• Reklamlar, çocukların sosyalleşmesinde de etkili olabilmektedir. Konusunun kısa oluşu, sunuş biçiminin ilginçliği ve sürekli tekrar edilmesi nedeniyle reklamlar çocukların yoğun ilgisi ile karşılaşmaktadır. Bu durum, çocukların reklamlarda gördükleri ürünleri almak ve tüketmek isteklerini ortaya çıkararak hem sağlık açısından hem de sosyal açıdan olumsuz sonuçlara yol açabilmektedir. Toplumsal açıdan savurgan ve tutumsuz çocuk tipleri açığa çıkabilmektedir.
• Reklamlar, bir toplumda kültürel ve çevresel kirlenmeye de neden olarak toplumsal süreçleri etkilemektedir. Reklamlar, bir yandan ürünlerin satışını artırırken, diğer yandan da bireylerin entelektüel mesajlar algılama ve kavrama yeteneklerini azaltarak bir tür kültürel kirlenmeye neden olmaktadır. Özellikle Açıkhava reklamları da bir nevi çevre kirliliğine neden olmaktadır.

Pazarlama sürecinde önceleri ekonomik kaygılar ön plana çıkarken; özellikle günümüzde sosyal pazarlama uygulamaları ağırlık kazanmıştır. Sosyal pazarlama uygulamaları, davranış değişikliğine yönelik ve ticari pazarlama tekniklerini sosyal sorunlara uyarlayan uygulamalardır. “Ticari pazarlamada amaç, ürünün satışı iken, sosyal pazarlamada amaç yeni bir davranışın terk edilmesi ya da değiştirilmesidir.” Sosyal pazarlama uygulamaları kapsamında gerçekleştirilen bu reklamlar, “sosyal reklamlar” olarak adlandırılır. Sosyal reklamlar, özellikle tüketicinin toplumsal duyarlılığını harekete geçirici rol oynar. Bu bağlamda da daha inandırıcı etkilere sahiptir.

Ayrıca Bakınız

• II. Dünya Savaşı
• 1929 Dünya Ekonomik Bunalımı