Etkili Bir Mesajın Özellikleri

16.01.2023 / Eğitim / Genel

Bir iletişimin etkili olup olmadığını, işaretlere yüklenen mesajla algılanan mesaj arasındaki paralelliğe bakarak görmek mümkün olacaktır.

İletişim sürecinin bir unsuru olan mesaj, gönderen kaynak tarafından içeriğe yüklenmek istenen anlamdır. Alıcıya ulaşması istenen mesaj bizim iletişimde kullanacağımız araca göre bazen bir sese, bazen harflere, bazen şekillere, bazen desenlere, bazen de beden hareketlerine yüklenmiş olabilir.

Bir iletişim sürecinde kullanılan mesajdaki işarete yüklenen anlamla, algılanan anlam arasında ne kadar çok bağ kurulabiliyorsa iletişim de o kadar başarılı kabul edilmektedir.

İletişimde ileti en az simgeyle, en fazla anlamı, en kısa kanaldan en etkili araçlarla, hedef kitleye ulaştırmak esastır.

Bir mesajın etkili olduğunu söyleyebilmemiz için mesajı alanın dikkatini çekmesi, anlaşılması, onaylanması, akılda kalması gerekmektedir. Ancak bunları sağladıktan sonra mesaj kişiyi bir eylem yapmaya yöneltebilir. Bu niteliklere beş aşamada kısaca değinmek mümkündür:

• İlk aşamada mesaj hedefin dikkatini çekebilmelidir. Zira günümüzde iletişim teknolojisindeki gelişmelerin de etkisi ile insanlar sayısız mesaj bombardımanına maruz kalmaktadır. Bir mesaj diğer sayısız mesaj arasından sıyrılıp hedef tarafından seçilmelidir. Kişinin dikkatinin mesaja yönelmesi için de içeriğinin hedeflenen kişinin beklentileriyle örtüşmesi gerekmektedir.
• İkinci aşamada ise mesajın hedef tarafından kolayca anlaşılabilir olması gerekir. Anlaşılabilir bir mesaj olabildiğince somut olmalı, dışlayıcı ifadeler içermemeli, dilsel açıdan ise düzgün yapılandırılmış olmalıdır.
• Dikkatini çeken mesaja yönelen ve onu anlayan kişinin aynı zamanda bu mesajı onaylaması gerekmektedir. Eğer mesajı anlayan kişi onu onaylamıyor veya doğru bulmuyorsa amaca uygun bir eylemde bulunmayacaktır. Mesajın güvenilir olması için öncelikle mesaj sahibinin ve mesajı hedefe ulaştıran mecranın yani yayının güvenilir olması gerekmektedir. Ayrıca mesajda ortaya konan kanıtların güvenirliği de önem taşımaktadır. Eğer bir kişi mesaj ileten kişiye güvenmiyorsa göndermiş olduğu mesaja da kuşku ile bakacaktır. Mesajın kendisinin de bilimsel kanıtlara ya da resmî bilgi ve belgelere dayanarak oluşturulması hâlinde inandırıcılığı artacaktır.
• Bir sonraki aşamada ise mesajın akılda kalmayı sağlaması gerekmektedir. Mesajın okunduktan sonra unutulup gitmesi amaçlanan eylem değişikliğinin gerçekleşmemesine yol açacaktır. Amaçlanan etkinin uzun vadede devam etmesi, mesajın belli aralıklarla tekrar edilmesinin yanında şaşırtıcı, cezbedici birtakım unsurları içerecek biçimde yapılandırılmasına bağlıdır. Çarpıcı bir bilgi, mizah ya da cinsellik içeren unsurlar mesajı akılda tutmayı sağlamada etkili olacaktır.
• Son olarak bir mesaj, mesajı alan için açık bir eylem talebinde bulunmalıdır. İlgi çekici, anlaşılır, güvenilir ve akılda kalıcı olsa da okuyanda amaçlanan doğrultuda bir değişim gerçekleştirmeyen bir mesaja etkin diyemeyiz. Bu nedenle mesaj okuyucudan net bir davranışı talep etmelidir. Kişi mesajı okuduğunda ne yapması gerektiği ile ilgili açık ve net bir fikre ulaşmış olmalıdır.

Hiç kuşkusuz bu özelliklerin tümü etkili bir mesaj yapılandırmasında göz önünde bulundurulması gereken hususlardır. Ama daha aydınlatıcı olması için mesaj ve amaç ilişkisinin öneminden ayrıca bahsetmek durumundayız.

Mesajın Amacı

Her mesaj mutlak surette ulaşılmak, erişilmek istenilen bir amaca yönelik belli bir anlam yüklenerek oluşturulmalı ve alıcıya gönderilmelidir. Aksi durumda gelişigüzel oluşturulmuş bir ileti gürültüden öteye geçemeyecektir. Bir atasözünde de belirtildiği üzere “Hedefi Olmayan Bir Gemiye Hiçbir Rüzgâr Yardım Edemez.”. Mesajın etkisini olumsuz yönde etkileyecek amaca ilişkin bazı noktalara dikkat etmek gerekmektedir.

• Mesaj açık, makul ve ulaşılabilir bir amaçtan yoksun ise ne kadar sık hedefe yöneltilirse yöneltilsin istenen sonucu bize vermeyecektir.
• Tek bir mesajın içerisinde birden fazla amaç olması da mümkün olabilir.
• Bizim amaçladığımız anlam ile karşı taraftakinin mesajdan çıkaracağı anlamın da örtüşmesi gerekmektedir. Aksi takdirde amacımız başarıya ulaşamayacaktır. Alıcının kültürü ve eğitim düzeyi mesajın amacından farklı şekilde değerlendirilmesine yol açabilecektir. Bu nedenle alıcıyı iyi tanımak ve amacı belirlerken alıcının mesajımızı ne şekilde yorumlayabileceğini göz önünde bulundurmak önemlidir.
• Mesajı yapılandırırken ve hedefe sunarken amaç hiç akıldan çıkartılmamalı, içeriğin yapısı amaca uygun olmalıdır.
• Mesajın iletildiği mecra belirlenirken de amaç akılda tutulmalıdır.
• Mesajın taşıdığı içerik bazen bizim arzu ettiğimizin yanında farklı amaçlara da hizmet edebilir. Mesaj hazırlanırken bizim arzumuz dışında içeriğin farklı amaçlara da hizmet edebileceği göz önünde bulundurulmalı, asıl amaca zarar verecek bir durumun ortaya çıkmaması için önceden mesajın birilerine okutularak test edilmesi yararlı olacaktır.

Bir edebî eser duygu ve düşünceyi paylaşmayı amaçlayabilir. Ama reklamın mesajı belli bir konuda hedef kitleyi ikna etmeye yöneliktir. Daima bunu göz önünde bulundurarak sözlü ya da yazılı bir mesaj oluşturduğumuzda mutlaka kendimize “Benim bu mesajla tam olarak amacım ne?” sorusunu sormamız gerekir. Mesajın etkili olup olmadığı bir ölçüde bu soruya verilecek cevaba bağlıdır.

Enformasyon/Argüman

Enformasyon “danışma, tanıtma, haber alma, haber verme, haberleşme, bilgilendirme” anlamlarına gelmektedir. Genellikle “enformasyon” ve “veri” kavramları birbirinin yerine kullanılmaktadır. Ancak tam olarak aynı anlama gelmezler. Veriler kendi başlarına ham ve dağınık hâlde bulunan kullanılabilir gerçeklerdir. Enformasyon ise rakamlar, semboller harfler ve kelimelerden oluşan verilerin belli bir amaca yönelik bir araya getirilip biçimlendirilmiş hâlidir. İnsanlar enformasyonu alıp zihinlerinde değerlendirerek bilgiye ulaşırlar.

Günümüzde enformasyon içeren mesajın iletiminde kullanılan en yaygın araçlardan biri kuşkusuz yazıdır. Yazı sayesinde enformasyon çok farklı mesafelere ve farklı kuşaklara aktarılabilmiştir. İnsanoğlunun ürettiği devasa enformasyon, dijital dünyamızda devasa boyutlara ulaşmış bulunmaktadır. Bu nedenle ikna edici bir mesaj oluşturabilmek için bu devasa enformasyonu değerlendirip eleyebilmek ve ihtiyacımıza en uygun şekilde yapılandırmak kolay bir iş değildir. Bir ürünle ilgili tanıtımda kullanılacak yazı o ürünle ilgili pek çok enformasyonun arasından yararlı, geçerli, dikkat çekici ve elverişli olanları içermelidir.

Diğer yandan mesajın etki gücü enformasyona eşlik edecek argümanların niteliğine de bağlıdır. Argüman: Belli bir fikri savunmak için kullanılan her türlü kanıt, dayanak ve bilgilerdir. Mesajın doğruluğu, gerçekliği konusunda inandırıcı belge ve kanıtlar, insanların bilgilerinin yönünü ve derecesini etkileyerek duygu, düşünce, kanaat, tutum ve davranışlarını belirlemeye güçlü katkı sağlar.

Kişi ve Hedef

İletişim sürecinin dört temel unsurundan (kaynak, mesaj, araç ve alıcı) birisi alıcı yani mesajın yöneldiği hedef kişi ya da kişilerden oluşan gruplardır. Mesajı algılayıp anlaması ve kabul etmesi istenen birey ya da kişiyi içerik, araç ve amaca göre tanımlamak mümkündür. Bir romanın alıcısı okurdur, ancak gazetedeki bir reklam metninin okuyucusu ikna edilmek istenen müşteri ya da tüketicidir.

Genel anlamda isimlendirdiğimiz müşteri ya da tüketici, kişi ya da kişilerden oluşan bir kitleyi ifade etmektedir. Oluşturulan her mesaj yöneldiği kişiyi dikkate almak durumundadır. Kişinin konuştuğu dili, cinsiyeti, yaşı, medeni durumu, geliri bizim hedef kitlemizi belirginleştirip sınırlandırmamıza yardım edecektir. Bir reklam metni oluştururken ürünümüzün bunlardan hangisinin ihtiyacına daha fazla yanıt verdiğini hesap etmemiz sonra da o özelliğe sahip kişilerden oluşan gruba yönelebilmenin araç ve yollarını aramamız gerekir.

Her kişi birbirinden farklı özelliklere sahiptir. Bu özellikler yaş, cinsiyet gibi somut farklılıklar iken tespit edilmesi bir araştırma ve çaba gerektiren daha soyut farklılıklar da söz konusudur. Örneğin o kişi yenilikçi, duygusal, avantaj veya heyecan arayan, kendini toplum içerisinde göstermek isteyen bir yapıda olabilir. Yani kişilerin oluşturabileceği hedef kitle yukarıdaki farklı özellikleri barındıran kişilerin değişik amaçlar için tasnif edilebileceği sayısız çeşitlilikte olabilir. Burada oluşturulacak mesajın muhatabı olabilecek kişilerin ortak yönleri çok iyi hesap edilerek hedef kitlenin belirlenmesi en verimli sonuca ulaşılması açısından önemlidir. Örneğin çok yüksek gelir grubuna hitap eden lüks bir aracı sadece o kitleye ulaşacak mecralarda duyurmak daha avantajlı olacaktır. Böylece mesajı oluştururken sadece o kitlenin beklentileri dikkate alınabilecektir.

Şunu da unutmamak gerekir ki etkili bir mesaj dar bir gruba göre yapılandırıldığında farklı, çok daha geniş bir kitle için yapılandırılırken farklı özellikler göstermelidir. Daha dar kitleye hitap edecek bir mesajı oluşturmak daha kolayken, hedef kitle büyüdükçe etkili bir mesaj yapılandırmak güçleşecektir. Çünkü milyonlardan oluşacak bir kitleye hitap eden bir mesaj yukarıda bahsettiğimiz tüm özellikleri ve programları, gelir durumunu, zevklerini, kültürel değerlerini iyi bilmeli ve analiz etmelidir. Böylece mesaj hedefine ulaşabilecektir.

Etkili bir mesajın içeriği daha oluşturulmadan hedefin tanımlanması ve net bir şekilde belirlenmesi, belirlenen hedef dikkate alınarak buna uygun bir strateji ve yöntem benimsenmesi gerekmektedir. “Hedef”, nihai amacı, bu işle ulaşılmak istenen son noktayı ifade etmektedir. Mesajın hedefi:

• Bilgiye yönelik,
• Tutum oluşturmaya veya değiştirmeye yönelik,
• Davranış geliştirmeye yönelik olabilir.

Hangi hedefe yönelik olursa olsun bu amacı gerçekleştirebilmek için öncelikle mesajın hedef aldığı kitleye ulaşabilmesi gerekmektedir. Yani ilk adım iletişim amacının gerçekleşmesidir. İletişim amacına ise hedef kitlenin belirlenmesi ve mesajın hangi medya araçlarıyla, ne şekilde ve ne zaman kitlelere iletileceğinin planlanması sonucunda ulaşılır.

Hedefine ulaşmış olan bir mesaj, kişinin hangi durumunda, hangi düzeyde bir değişiklik yapmayı hedefliyorsa ona göre yapılandırılmış olmalıdır. Mesaj, eğer kişide bilgi vermeye ve fikir geliştirmeye yönelikse ona göre, tutum davranış ve alışkanlık oluşturmaya yönelikse ona göre yapılandırılmış olmalıdır.

Belirlenen hedefe uygun mesaj oluşturmak iletişim sürecinde yazının yapısal özelliklerinin de farklı biçimlerde şekillenmesine yol açacaktır.

İçerik-Bağlam

Türkçe sözlükte “herhangi bir olguda olaylar, durumlar, ilişkiler örgüsü veya bağlantısı” biçiminde tanımlanan bağlam daha genel ifadeyle iletişimin meydana geldiği bütünlüğü, koşulu, durumu anlatmak için kullandığımız bir kavramdır. Bir iletişim süreci bağlamsız düşünülemez. Hatta bağlam iletişimin tarzını belirlemede rol oynayabilecek önemdedir.

Bağlam çoğu zaman içeriğin anlamını belirleyici bir unsurdur. Örneğin “el” ifadesini bağlamı olmaksızın anlamlandırmaya çalışmamız mümkün olmayacaktır. Aşağıdaki iki atasözünde de “el” ifadesi geçmektedir:

“El elin eşeğini türkü söyleyerek arar.”

“Bir elin nesi var iki elin sesi var.”

İlk atasözü bağlamı içerisinde “el” yabancı anlamını bize sunarken aynı ifadeyi ikinci atasözü bağlamında düşündüğümüzde bir uzva dönüşecektir. Kısacası ifadelere anlamlarını kullanım anındaki bağlamları vermektedir.

Kelimeler, içerisinde yer aldığı metnin türüne göre de farklı anlam ve çağrışımlar oluşturabilir. Örneğin bir reklam metninde kullanılan ifade ürünle ilgili bir olumlu çağrı olarak anlam kazanırken aynı ifade bir mizah oyununda veya yazısında olumsuz bir eleştiriye dönüşebilecektir.

Bağlam, sadece kelimelerin anlamlandırılmasıyla sınırlı bir şey değildir; ses, hareket, imaj vb. pek çok olgunun nasıl anlaşıldığı bağlamla ilgilidir. Bir mesaj sadece dilbilgisi yönüyle yer aldığı bağlamla değil, ülke, coğrafya, iletildiği araç ve oluşturulduğu dönemdeki genel durumdan oluşan bağlam bütünüyle de ilişki içerisinde anlam kazanır.

Etkili bir mesaj bağlam ve içerik arasındaki uyumla bağlantılıdır. Yazının kendi bağlamı içeriğin incelikli ve titiz bir çabayla, mantıklı bir sınıflandırma içerisinde yapılandırılmasına bağlıdır. İçeriği farklı konulardan oluşan bir yazı bağlantı ve organizasyonu iyi yapılmadığı takdirde bağlam oluşturamayacaktır.