Psikolojik Faktörler ve Reklam

29.03.2023 / Eğitim / Genel

Reklam uygulamalarında hedef kitle belirlenirken bazı psikolojik faktörlere göre bölümlendirme yapmak gerekir.

Reklamcılıkta psikolojik faktörler şu başlıklar altında incelenebilir.

Tutumlar

Tutum, kendisine ya da çevresindeki herhangi bir toplumsal konu (obje) ya da olaya karşı tecrübe ve bilgiler temel alınarak örgütlediği bilişsel, duygusal ve davranışsal bir tepki ön eğilimidir. Sosyal bir obje ilişkisiyle oluşan olumlu ya da olumsuz değerlendirmelerden, hislerden, leh ya da aleyhteki hareket eğilimlerden meydana gelen sürekli bir sistem olarak tutum, bir kişiye atfedilen ve onun psikolojik, bir obje ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir şekilde oluşturan bir eğilimdir.

Kişilerin birtakım nesnelere ya da düşüncelere karşı olumlu ya da olumsuz bilişsel değerlemeleri, duygu, düşünce ya da eğilimleri olarak tanımlanan tutumlar, kişileri belirli davranışlara yönlendiren eğilimler olarak öğrenilerek kazanılırlar ve davranış gibi gözlenemezler. Psikolojik bir sürecin herhangi bir değer yargısı ile bir nesne ya da durum ile ilgili olarak kişinin olumlu mu yoksa olumsuz mu duygusal tepki göstereceğini tayin eden sürekliliği olan bir hazır olma durumu olan tutumlar, doğuştan gelmezler. Tutumlar bazı şeylere ya da durumlara karşı kişide söz ya da jest ile belirtilen sembolik bir düşüncedir.

Belirli herhangi bir nesne, fikir ya da kişiye karşı bilişsel ve duygusal ögeleri bulunan ve davranışsal bir eğilim içeren kalıcı bir sistem olan tutum, organizmanın bir uyarıcıya karşı karakteristik bir tepki göstermeye hazırlık hâli, kişinin kendi dünyasının bir yönünü, bir objeyi ya da sembolü olumlu ya da olumsuz bir şekilde değerleme eğilimi olarak; kişinin bütün nesnelere karşı göstereceği tepkiler ve durumlar üzerinde yönlendirici ya da etkin bir güç oluşturmaktadır.

Kişiyi belli bir şekilde tepki göstermeye hazırlayan davranışsal eğilimlerden oluşan ve kişinin içinde yaşadığı toplumda önemli olduğu düşünülen, örtülü ve güdüleyici bir tepki olan tutumlar, reklamlarda dikkate alınması gereken bir unsur olarak şu etkileri konumlandırmaktadır:

Reklam Mesajı ile Tutum Değişikliği Yaratılması

Reklamı yapılan mal veya hizmetlerin tüketici tarafından satın alınması için reklam mesajı ile tutum değişikliği yaratılmasında farklı süreçler söz konusudur. Bu süreçler şunlardır:

• Beğenme ve Kabullenme: Reklam mesajı hoşuna gittiği ve beğendiği için reklam kişinin dikkatini çeker. Kişi reklam mesajının verdiği ödül veya ceza nedeniyle daha önceki tutumunu değiştirerek yeni mesaj kabullenir. Mesela diş macunu reklamlarında, "eğer X marka diş macunu kullanmaz iseniz dişleriniz çürür ve dişlerini kaybedebilirsiniz" mesajı ile ceza önermekte ve kişileri korkutarak o marka diş macununu kabullendirme yolu tercih edilmelidir.
• Özdeşleşme: Bu aşamada kişi, egosunu tatmin eden, olumlu ilişkide bulunduğu kişilerin tutumlarını kabul eder ve bu kişilerle özdeşleşir. Kişiler ilgi duyduğu benzemek istediği kişilerin tutumlarını benimsemek ve tutumlarım o doğrultuda değiştirmek ister. Şampuan reklamlarında ünlü aktörlerin kullanılması neticesinde, tüketiciler o reklamdaki aktöre ilgi duyduğu için, o kişiyle özdeşleşmek istediği için o marka mal veya hizmetle ilgili tutumunu değiştirecek ve benimseyecektir.
• Benimseme: Kişinin var olan tutum ve değerleri aynı yönde olduğu zaman etkininin kabulü ve pekişmesi söz konusudur. Kişi artık o tutum veya değerleri benimsemiştir ve o doğrultuda davranacaktır. X marka televizyon kullanan ve bu markadan memnun olan kişi, aynı marka buzdolabı reklam mesajından etkilenecek ve tutumu pekişecektir.

Reklam Mesajı ve Tutumların Önemi

Belirli bir marka mal veya hizmetin reklam mesajının tüketici tarafından kabulü, tüketicinin o mal veya hizmete olan tutum seviyesiyle ilgilidir. Tüketicinin reklam mesajına karşı tutumu, o mal veya hizmet ile ilgili bilgi seviyesine, tecrübelerine ve daha önce bu gibi olaylardaki tepkilerine bağlıdır.

Tutumun olumlu ya da olumsuz olması o mal veya hizmetle ilgili tutumların davranışa geçmesinde etkilidir. Mal veya hizmetin türü ve marka seçiminde tutumların etkili olması ve satın alma kararlarını etkilemesi tutumların önemini ortaya koymuştur. Tutumlarda tüketicinin tecrübesi, geçmişte yaşadıkları, aile ve yakın çevresi ile ilişkisi ve kişiliğin rolü yadsınamaz.

Tüketicinin mal veya hizmetle, marka ve işletme ile ilgili tutumu reklam stratejisinin başarı veya başarısızlığı açısından önemlidir. Bu nedenle reklam stratejisi tespit edilirken tüketicinin eğilimleri dikkate alınmalıdır. Tutumların değiştirilebilir olması, reklamcılar açısından önemli bir özelliktir. Bu nedenle reklamcılar bu amacı gerçekleştirmeye yönelik mesajlar hazırlarlar ve hedef tüketicilere ulaştırırlar. Belirli bir marka mal veya hizmet ile ilgili tutumlar ya geliştirilerek ya var olan tutumun şiddeti artırılarak ya da var olan tutum değiştirilerek etkileyici iletişim gerçekleştirilmektedir.

Reklam Mesajı ile Mal veya Hizmetlerle İlgili Tutumları Değiştirmek

Tüketicilerin mal veya hizmetlerle ilgili tutumlarını denetlemek ya da değiştirmek için şu hedeflere yönelmek gereklidir:

• Mal veya hizmetle ilgili belirli inanç ve tutumları tümüyle yok etmek
• Mal veya hizmetle ilgili tutumun yönünü değiştirmek
• Mal veya hizmetle ilgili bir inanç ve tutumun benimsenmesini desteklemek
• Mal ya da hizmetle ilgili bir inanç veya tutumun içeriği ve niteliğini değiştirmek
• Mal ya da hizmetle ilgili bir inanç ve tutumların doğuşunu önlemek

Motivasyon (Güdüleme)

Motivasyonun kelime anlamı, psikolojik anlamından geniştir. Kelime manası motive etmek, harekete geçirmek, bir faaliyete sevk etmek demektir. İnsanların ihtiyaçları, bu ihtiyaçları giderecek davranışlarda bulunmaya iten gerginlikler yaratır. Bu gerginlik durumu, harekete geçirme anlamı taşıyan movere sözcüğünden gelen güdü, kişileri çeşitli amaç elde edici davranışlara yönelten, organizmanın işleyişini başlatan bütün iç faktörleri de kapsayan ve onun içinde bulunan ihtiyaçlar, arzular gibi faktörler yanında toplumun kişiye kazandırdığı arzuları ve emelleri gösteren bir duygudur.

Motiv, formel olarak bütün genel faaliyeti artışa doğru sürükleyen devamlı bir intibaksızlık hâlidir. Kişiyi bir amaca ulaştırmak için davranışa iten, eyleme geçiren, kişinin davranışlarını güçlendiren, etkinliğini artıran, yönlendiren bir iç güç olan güdü, kişinin bilincine, iradesine bağlı olarak gelişir. İnsanların fizyolojik, psikolojik ve sosyal ihtiyaçları ile ilgili olan ve insanları davranışa iten bu güçlere bakılarak insanların davranışlarını anlamak mümkün olur.

İstekleri, arzuları, gereksinmeleri, dürtüleri ve ilgileri kapsayan genel bir kavram olan güdülerin, organizmayı belli bir amaç doğrultusunda bir davranışa yöneltmesine de güdülenme adı verilir. Psikolojik bir durumu ifade eden, kişiyi belli bir davranışa iten iç olayların tümü olan güdülenmenin temelinde ihtiyaçlar vardır. İnsanlar birbirinden farklı olan ve doğru yanlış olan şeklinde sınıflandırılan ihtiyaçlar, tatmin edilmediği takdirde acı verme özelliğine sahiptir. Güdü konumuna dönüşen ve kişiyi eyleme yönelten ihtiyaçlar, insanlar tarafından giderilmeye çalışılır. Kişinin eyleminin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen, içsel ya da dışsal bir uyaranın etkisiyle eyleme geçmesi olan güdülenme, iki ögeye bağlı olarak kullanılmaktadır:

• Davranış ya da hareketin kişinin amaçlarına yardımcı olması,
• Bu davranış veya eğilimin davranışla ilişkilendirildiğinde cesaretlendirme, ödüllendirme gibi dışsal faktörlerle desteklenmesidir.

Mevcut ihtiyaçlarını karşılamak ve çevreye uyum sağlayıp varlığını devam ettirmek amacıyla motive olan insanı belli bir davranışa iten, bu yönde kişiye baskı yapan psikolojik süreç olan motivasyonun odak noktasını gereksinme kavramı oluşturmaktadır. Güdülenme, insanların arzu ve ihtiyaçlarından yola çıkmaktadır.

Bu süreçte motivler olumlu ve olumsuz olmak üzere ikiye ayrılır. Olumlu motivler bir kişiyi belirli objelere ve şartlara doğru iten istekler, arzular, ihtiyaçlar gibi terimlerle ifade edilen kuvvetlerdir. Bu motivlerin yöneldikleri hedeflere yaklaşma objeleri denir. Olumsuz motivler ise, bir kişiyi belirli objelerden uzaklaştıran, geriye iten korku, tiksinme gibi terimlerle ifade edilen kuvvetlerdir. Bu motivlerin yöneldikleri objelere sakınma objeleri denir. İnsanların ihtiyaçlarına dayalı olarak ortaya çıkan, davranışlarına yön veren, tüketicinin gerilimini azaltan güdüler, bir çevre içinde meydana gelir. Tüketicilerin içinde bulunduğu çevrenin güdüler üzerindeki etkileri önemlidir. Bu nedenle reklamcı hangi çevre faktörlerinin, hangi güdüler üzerinde, ne tür etkilerinin olduğunu bilmeli ve analiz etmelidir.

İnsanların davranışlarının yönünü belirleyen ihtiyaçlar çeşitli şekillerde sınıflandırılmaktadır. En çok kabul gören sınıflandırma Maslow tarafından yapılan sınıflandırmadır. Maslow'un Güdüleme Kuramı’nda insan ihtiyaçları fizyolojik nitelikte olanlardan başlayarak korunma, toplumsal ilişki saygınlık ve kendini gerçekleştirme şeklinde sıralanmıştır.

Fizyolojik ihtiyaçlar yemek yemek, barınmak, dinlenmek gibi her kişide görülen ihtiyaçlardır. Güven ihtiyacı: Gerek tabii olaylardan ve gerekse fiziki ve psikolojik tehlikelere karşı korunma ihtiyacıdır.

Sevgi ihtiyacı: Arkadaş edinebilme, başkaları ile birlikte yaşama, sevgi görme ve başkaları tarafından kabul edilme ihtiyaçlarıdır.

İtibar ve saygı görme ihtiyacı: Başarıya ulaşma, kendinden emin olma ve yeterli olabilme ile başkaları tarafından takdir edilme ihtiyaçlarından oluşur.

Kendini gerçekleştirme ihtiyacı: Bir kişinin güç ve kabiliyetlerini gösterebilme ihtiyacını ifade eder.

Bu ihtiyaçların hiyerarşik bir sıralama izlediğini vurgulayan Maslow, karşılanan ihtiyaçların itici bir gücü kalmadığını, ondan sonra bir üst düzeydeki ihtiyacı karşılamak için çaba içine girildiğini belirtmektedir. Bu sınıflandırmada ihtiyaçlar arasında kesin bir ayrım yoktur.

Tüketiciyi eyleme geçiren güç, ihtiyaçlarıdır. İhtiyaçlar tatmin edilmezler ise, tüketicide bir gerginliğe neden olacaktır. Bu itici güç, tüketicinin tabii dengesini bozacaktır. Dengenin kurulabilmesi için ihtiyaçların giderilmesi ve tüketicinin de bunu gerçekleştirecek davranışlarda bulunması gereklidir. Kişinin davranışının gerisinde yatan ve davranışın dayanağı olan ve tatmin edilmeye çalışılan uyarılmış bir ihtiyaç olan güdüler, insanları harekete geçiren güçlerdir.

Kişileri iten ve çeken bu güçler iki grupta toplanabilir. Tüketiciyi belirli obje ve koşullara doğru yönelten, onları iten güçler olumluluk, yaklaşım objeleridir. İstekler, arzular ve ihtiyaçlar, gençlik, güzellik, zenginlik, mutluluk, ün gibi unsurlar bunlara örnek özelliklerdir. Reklam mesajlarında bu olumlu güçler sürekli vurgulanır.

Reklam güdüleri; duygusal ve rasyonel; temel satın alma ve seçici güdüler; müşteri olma güdüsü ve markaya bağlı olma güdüsü; biyojenik reklam güdüleri, sosyolojik reklam güdüleri ve psikolojik reklam güdüleri şeklinde sınıflandırılmaktadır. Motivasyon tekniklerini kullanan reklamcı, kişinin biyojenik, psikososyal motivleri ile yakından ilgilenir. Tüketici kitlenin bu özelliklerinin anlaşılması ve değerlendirilmesi önemlidir. Mal veya hizmete kazandırılan yeni kişilik, o marka mal veya hizmetin tercih edilmesini kolaylaştıracaktır. Gençlik, güzellik, mutluluk, zenginlik, kullanım kolaylığı, ün, prestij, üstün olma vb. gibi motivleri kullanmayan ve dikkate almayan reklamların etkili olma şansı azdır.

Kişilik

Kişilik sözcüğü Türkçede bir kişi olarak bireyin kendi bütünlüğü içerisindeki varoluşunu ifade etmektedir. Batı dillerinde personality ya da personalite olarak yer alan kişilik sözcüğü, Yunanca'daki maske anlamına gelen "persona" kelimesinden gelmiştir. Kişilik geniş anlamda, bir insanı diğer insanlardan ayıran bir davranışlar bütün olarak kişinin kendine özgü ve ayırıcı davranışlarının tümünü ifade etmekte ve insanı başkalarından ayıran bedensel, zihinsel ve ruhsal özelliklerinin tümünü içermektedir.

İnsanın kendine özgü biyolojik, toplumsal ve psikolojik özelliklerinin bütünü olarak kişilik, bireyin diğer bireyler yanında gösterdiği davranış özelliklerini ifade etmektedir. Bu anlamda kişilik, kişinin çok sık yaptığı ve en tipik davranışlarını içeren, ayırt edici ve özel olan, kişiyi başkalarından ayıran özel ve ayırıcı davranışlardır. Guthrive, kişiliği dengeli değişmeye direnç gösteren ve toplumsal bir içeriği olan alışkanlıklar sistemi olarak tanımlamıştır. Davranışçı kuram ise kişiliği bütünleşmiş, dengeli, tutarlı ve özgün özelliklerini birer olgu olarak kabul ederken bu özelliklerin, uyarıcıların etkilerinin mekanik bir sonucu olduğunu vurgulamıştır

Edindiğimiz eğilimlerimiz, duygularımız ve alışkanlıklarımızın bütünü olan zekânın ve iradenin yönetimi altında belli ölçülerde bilinçli olarak şekillenen kişilik, olayların daha ayrıntılı betimlenmesine ve değerlendirilmesine imkân sağlayan ve onları diğerlerinden ayıran, ne olduğunun anlaşılmasına yardım eden zihinsel bir süreçtir. Kişilik ögelerinin bütünlüğüne yönelik bir sürecin oluşması önemliyken, kişilikten bahsedebilmek için bu sürecin oluşturacağı ruhsal yapının temelinin bulunması gereklidir. Bu yapının temelinde de zekâ vardır.

"Kişiye özgü duygu, düşünce ve davranışlarının örgütlenip bütünleşmesi" şeklinde tanımlanan kişiliğin çok farklı tanımları yapılmaktadır. Allport kişilik tanımlarını “Dâhil Edici Tanımlamalar”, “Bütünleştirici Tanımlamalar”, “Hiyerarşik Tanımlamalar”, “Mizaçsal Tanımlamalar” ve “İntibaksal Tanımlamalar” olmak üzere beş grupta toplamıştır.

• Dâhil Edici Tanımlamalar: Kişiliği bağımsız özelliklerin ya da davranış birimlerinin bir toplamı olarak görülürler.
• Bütünleştirici Tanımlamalar: Kişinin davranışını meydana getiren faktörlerin düzensel yönüne ağırlık veren, kişinin gelişim sürecindeki her aşamada sahip olduğu bilişsel organizasyon olan kişiliği tanımlamaktadır.
• Hiyerarşik Tanımlar: Bu tanımlar da bütünleyici tanımlar gibi kişiliğin düzensel yönüne ağırlık verirler. Düzene olan yaklaşımları yatay değil, dikey anlamdadır.
• Mizaçsal Tanımlamalar: Kişinin diğer kişilerle olan ilişkilerinde bütünlüğe ve parçalanmazlığa önem veren tanımlardır. Buna göre kişilik bir bütün hâlinde faaliyet gösteren bütünleştirilmiş alışkanlıklar, yatkınlıklar ve düşünceler sistemidir.
• Intibaksal Tanımlar: Bu tanımlar ise, kişinin çevresi ile olan ilişkilerinde kişiliğin etkilerini vurgulayan tanımlardır.

Kişiliğin davranışsal yönünü esas alarak tanımlayan psikologlar kişiliği, insanların kendine özgü ve az çok her zaman gözlenebilen davranışlar ve alışkanlıklar bütünü diye tanımlamaktadırlar. Kişiliği sosyal uyarıcı olarak tanımlayan psikologlara göre kişilik, insanın sosyal uyarıcı olma değeridir. Bir insanı ilgilendiren her şey olan kişiliğin oluşmasında biyolojik temellerin rolünün önemli olmasına karşın, toplumsal ve kültürel çevrede etkili olmaktadır. Öğrenme neticesinde elde edilen kişiliğin karakter, mizaç ve yetenek olmak üzere üç temel yönü vardır.

Adler'e göre karakter sosyal bir kavramdır. Bir karakter özelliğinden söz edebilmek için insanın çevresiyle ilişkisinin dikkate alınması gereklidir. Takınılan ruhsal bir tutum olan karakter, bir insanın çevre karşısında aldığı tavrı ve saygınlık eğiliminin toplumsallık duygusuyla bağlantılı olarak amacına ulaşmak için izlediği temel doğrultuyu ifade etmektedir.

Allport, karakterin ahlaki değer taşıdığını ve kişinin davranışlarını iyi ya da kötü olarak değerlendirildiği bir biçim olarak tanımlamıştır. Karakter özellikleri bir kişinin hayat tarzının ve davranış kalıbının dış görünüşünden ibarettir ve bir kişinin çevresine, diğer insanlara, içinde yaşadığı topluma ve genellikle hayatın gereklerine karşı takınılan tutumun anlaşılmasına yardım etmektedir.

Mizaç da kişiliğin duygusal ve hareketlilik özelliklerini belirtir. Duyuş ve davranış tarzı olan mizacın üzerinde beden kimyasının etkisi büyüktür. Bez salgıların ruh çökkünlüğü, huysuzluk, çabuk duygulanma, keyifsizlik gibi durumlar yaratabilmektedirler. M. Ö. 4. yüzyılda Hipokrat mizaç üzerinde bedende en fazla bulunan egemen sıvıya göre insan mizacını şu dört grupta toplamıştır.

• Hafif Kanlı Tipte Olanlar: Bu tipte olanların bedeninde kan egemendir. Böyle insanlar eğlence ve müzikten hoşlanırlar. Bunlar neşeli ve canlıdırlar.
• Ağır Kanlı Olan Kişiler: Bu kişiler dinlenmekten ve uyumaktan zevk alırlar. Duygulanmaları kolay olmaz. Yavaş hareket ederler. Bunların bedeninde balgam sıvısı ağır basar.
• Sevdalı Mizaçtaki Kişiler: Derin görüşlü, cesur, duygusal ve romantiktirler. Bu kişilerin bedeninde kara safra oram yüksektir.
• Asabi Mizaçta Olanlar: Sert ve çabuk kızan bu kişilerin kanında sarı safra egemendir.

Yetenek: Yetenek mizacın zihinsel ve bedensel özelliklerini simgeler. Bir insanın bütün özelliklerini yansıtan, doğumundan ölümüne kadar olan ve insanı ilgilendiren her şey olan kişiliğin birtakım özellikleri vardır.

Bir kimsenin satın aldığı mal veya hizmetlerin neler olduğu hangi markaların tercih edildiği ile kişiliği arasında yakın bir ilişki olduğu ve çeşitli kişilik özelliklerinin satın alma davranışını etkilediğini ileri sürülmektedirler. Bu anlamda kişinin ne tür otomobil, ne tür elbise ne tür beyaz eşya aldığı, yani insanın kişiliğini yansıtmaktadır.

Kişiliğin meydana gelmesinde kişisel faktörler de etkilidir. Bu anlamda kimse kimseye benzemez, ancak birtakım kişilik özellikleri benzerlik gösterebilir. Bu özellik, tüketicileri belirli özellikleri dikkate alarak gruplandırmada ve buna göre mesaj belirlemede önemlidir. Bütün tüketiciler farklı kişilik özelliklerine sahip olsaydı her biri için milyonlarca mesaj hazırlamak gerekebilirdi. Kişiliklerin dengeli ve devamlı olduğu göz önüne alınırsa, bu kişilik özelliklerinin kendi ürünlerini tercih etmeye yöneltecek değiştirmelerle uğraşmak yerine, hangi kişilik özelliklerinin belirli ürünlerin tercih edilmesinde ve seçiminde etkili olduğunu belirleyerek ona göre reklam mesajı hazırlanmalı ve sunulmalıdır.

Öğrenme

Öğrenme, davranışlarda deneyim sonucu meydana gelen görece kalıcı değişikliklerdir. Genel olarak davranışlarda meydana gelen değişiklik olarak tanımlanan öğrenme, davranışları, ihtiyaçları daha iyi karşılaması için düzenleme ya da davranışları yeniden düzenlemelerdir. Thorndike'a göre öğrenme, sinir sisteminde uyaranla tepki arasında kurulan bağlantıdır.

Kişinin bilgi ve tecrübelerinden kaynaklanan davranış değişikliğinden meydana gelen, kişinin zihinsel ya da fiziksel olaylarla karşılaşmasıyla insan davranışlarının bazı yönlerinin elde edilmesi ya da değiştirilmesi süreci olan öğrenmenin temeli, fiziksel ya da zihinsel hareketlerin sonucunda biçimlenebilen ilişkilerin kurulmasıdır.

Doğrudan ya da üstü örtülü bir şekilde bilinçli ya da farkında olamadan da yapılan karşılıklı bir eylem olan öğrenmede, davranışın tamamen değiştirilmesi, bir kısmının değiştirilmesi ya da güçlendirilmesi söz konusu olabilmektedir. Kişinin çevresi ile etkileşimine dayalı olarak ortaya çıkan davranış değişikliği olan ve çeşitli bilişsel ve duygusal terimleri öngören öğrenme, kişinin kendisiyle ve çevresiyle girdiği iletişim sürecinde gerçekleşen bir durumdur.

Kişinin bilgi ve deneyimleri sonucu meydana gelen davranış değişiklikleri olan öğrenme sürecinin insan davranışlarını yönlendirmede yeri önemlidir. Bu anlamda, tüketicilerin davranışlarını yönlendirmede etkili olan öğrenme, elde edilen bilgi ve deneyimler sonucu tüketicinin varlığını ve özelliklerini belirlemektedir. Tüketicinin kendisine duyacağı, sezeceği, göreceği bir ses, söz gibi uyarıcılarla gelen reklam mesajına karşı bir tepki göstermesi söz konusudur. Belirli bir reklam uyarıcısına karşı hep aynı tepkinin gösterilmesi hâlinde, bu zaman içinde bir davranış şeklini ortaya çıkarmaktadır. Bu anlamda belirli bir marka mal veya hizmetlerin reklamı bunu amaçlamaktadır.

İnsan davranışlarının etki-tepki ya da tekrarlama-pekiştirme yoluyla etkilenmesi, reklamcılara insanları ikna etme konusunda ipuçları vermiştir. İnsanlar belli uyarıcıların etkisiyle belirli tepkileri gösterirlerse uyarıcıların türü ve niteliği belirlenerek istenilen davranış elde edilebilir. Bu anlamda belirli marka mal veya hizmet reklamları ile (reklam mesajları uyancı niteliğindedir) belirli bir davranış yani o mal veya hizmeti satın alma davranışı sağlanmak istenmektedir.

Algılama

Bir olay ya da nesnenin varlığı üzerine duyumlar yoluyla edinilen yalın bilinç durumu olarak tanımlanan algı, insanların duyumsal uyarıları seçtikleri, örgütledikleri, yorumladıkları ve dünyanın anlamlı veya uyumlu görüntüsüne dönüştürdükleri karmaşık bir süreçtir.

İnsanların çevresindeki uyarıcıların ya da diğer olayların ayırımında olması ve onları fark edip yorumlaması sürecine algı ve bu sürecin sonunda ortaya çıkan sonuca ise algılama adı verilir. Iserelson ve Steiner algılama sürecini, "insanların duyumsal uyarımı seçip, bu uyarımları düzenleyerek ve yorumlayarak anlamlı ve tutumlu bir dünya görüntüsüne dönüştürdükleri bir süreçtir" şeklinde tanımlamışlardır. Algılama kişinin çevresindekilere anlam verdiği bir süreçtir. Algılama, insana ulaşan bütün uyarıları biçimlendiren iki yönlü bir süreçtir. Algılama, duyular vasıtası ile varlığından haberdar olunan nesnelerin belirli ilişki sistemleri (gestaltlar) içine yerleştirilerek anlamlandırma sürecidir. Bu şekilde algılanan, yani kişiler tarafından anlamlandırılan nesneler kişinin dünyası ile ilişkilerin şeması içinde bir yere oturtulur.

Kişiler bir nesneyi, durumu ya da olayı duyu organları aracılığı ile aldığı parçasal verilerden bütünsel yapısal bir anlama dönüştürerek algılama olayını gerçekleştirirler. Algılama duyu organları ile gelen parçasal verilere göre değil, bunlar arasındaki bütünsel ilişkilerin yapılanmasına bağlı olarak gerçekleşir. Bir olay ya da nesnenin varlığı üzerinde duyular yoluyla bilgi edinme olan algılama süreci ile kişinin çevresinde bulunan uyarıcılar anlam kazanır.

Algılama sadece fizyolojik bir olgu değil, aynı zamanda kişinin inançlarından, tutumlarından, kişilik vb. özelliklerinden etkilenen sübjektif bir kavramdır. Duyular aracılığı ile dışarıdan beyne iletilen izlenim ve uyarıların beyinde bir sinyal oluşturarak bu sinyallerin izlerinin kaybolmayarak bellekte izlerini sürdürmesi olan algılama, sadece fiziksel bir işlev değil, aynı zamanda neyin nasıl algılandığına bakarak kişinin iç dünyası ile ilgili bilgiler veren ruhsal bir işlevdir.

Algılamada Gestalt Psikolojisi

K. Koffka, Max Horkheimer, W. Köhler gibi gestaltçıların ortaya attığı Almancadaki “Gestalt” sözcüğü Türkçede bütün, form, şekil ve biçimleştirme yapı, yapısal ilişki ya da anlamlı örgütlenmiş bütün anlamında kullanılmaktadır. Gestalt sözcüğü, şekillerin birleşmesi anlamına gelmektedir. Gestalt Psikolojisi’nin temel fikri bütünün parçalara bölünerek anlaşılamayacağı, bütünün onu meydana getiren duyusal elementlere indirgeyerek anlaşılmasının imkânsız olduğudur. Bütünün parçalarından farklı, onda olmayan özellikleri vardır.

Bu kuram, bir psikoloji akımı olarak kendinden önceki kuramlara karşı Wertheimer öncülüğünde ortaya çıkmış ve Kuri Koffka, W. Köhler gibi Gestaltçılarla da devam etmiştir. Bu Gestaltçılar, ruhsal olayların bütününe ve örgütlenmesine dikkat çekmişlerdir. Fiziksel ve psişik çevresel ve içsel birçok faktörün belli şekillerde örgütlenmesinden bir bütün meydana geldiğini ileri sürmüşler ve bütünün içindeki ögelerin toplamından farklı bir şey olduğunu söylemişlerdir. Bu anlamda bütün parçalarından farklıdır.

Gestaltçılara göre figür-zemin arasındaki ilişki bir bütün oluşturmaktadır. Değişik şekillerin birbirleriyle ilişki içinde parçalardan farklı olan yeni bir bütünsel şekil oluşturması olan Gestalt da şekil, ilginin odağını ifade etmektedir . Bu bir nesne, bir görüntü olabilir. İnsan hayatında en önemli ihtiyaç ne ise o figür (şekil) dür ve kişinin davranışını bu ihtiyaç giderilinceye kadar yönlendirir. Daha sonra sıradaki en önemli ihtiyaç onun yerini alır. Zemin ise, sürekli olarak dikkat alanından ayıklanan her şeydir. Zemin bu nesnelerin içinde bulunduğu çerçevedir.

Gestalt psikolojisinde yapısal bir bütünlük söz konusudur. Bu bütünlük figür ve zemin arasındaki ilerleyici ilişkiden kaynaklanmaktadır. Figürün anlamı onun zemin ile olan ilişkisinden yine zeminin anlamı da onun figürle olan ilişkisinden ve bu ilişkilerin bir bütünlük göstermesinden kaynaklanmaktadır. Bu anlamda herhangi bir nesne tek başına değil, içinde bulunduğu ilişkiler çerçevesinde algılandığı zaman bir anlam ifade etmektedir. Algılamayı kolaylaştırmak için figür ve zeminin bu özelliklerinden faydalanılması önemlidir.

Nesnelerin genellikle belirli şartlar ve çevre içinde algılandığını vurgulayan Gestalt psikologları, bir bütün hâline gelmede önemli olan temel ilkeleri şu şekilde sıralamışlardır:

• Kişi uyarımları benzerlik, yakınlık ve süreklilik unsurlarına göre gruplandırılırlar. Uyarımlarda birbirine yakın olan nesneler bir grup olarak algılanır ve kişinin zihninde örgütlenirken birbirine benzeyen nesneler bir arada toplanırlar.
• Kişi dikkatini daha kolay ve çabuk çeken ve onun için önemli olanları diğerlerinden kolaylıkla ayırır.
• Bir uyarımın çok sık tekrarlanması şiddetli oluşu ve diğerlerinden farklı ve zıt özelliğe sahip olması nedeniyle o diğerlerinden farklı olarak örgütlenir.
• Duyu organları bir bütün olarak değil de duyumladığı nesnelerin eksik yönlerini tamamlayıp bütün olarak algılanmaktadır. Bu bütünleştirmede kişi daha önceki kalıplardan faydalanır.
• Yakınlık, benzerlik, süreklilik, simetri vb. gibi özellikleri algılayanlar için en iyi uyarımlar bir arada toplanabilir.
• Bir algılama işlemi sırasında bellekte hedonistik ilkeler doğrultusunda, algılanan nesne ile ilgili bazı çağrışımlar yapılır. Bu çağrışımlar sonucu nesneye yaklaşılır ya da uzaklaşılır.
• Kişiler doğal olan şeylere yaklaşır, onlardan haz duyar ve onlar için arayış içindedir. Doğal olmayanlar acı verdikleri için, onlardan kaçılır.

Reklamın başarılı olması, etkilenmesi gereken kişilerin reklamı görmesi, okuması, duyması ile mümkündür. Bununla beraber bu kişiler reklamın ileri sürdüğü fikirleri önemli, seçkin, hoşa giden, inanılır ve ilginç bulmalıdır. Reklam mesajının daha farklı olması hedef tüketicilerce fark edilmesini kolaylaştırmaktadır. Reklamın algılanışı hem reklam uyarıcısının hem de reklam algılamasını gerçekleştiren kişilerin özelliklerine bağlı olarak gerçekleşir.

Reklam uyarıcılarının yoğunluğu, şiddeti, büyüklüğü ve diğer uyarıcılarla ilişkisi kişilerin reklam mesajını algılamasını etkilemektedir. TV reklamlarında kullanılan müzik, resimler, renkler, ürünün kompozisyon içindeki yeri, verilen mesajın niteliği, veriliş şekli, hedef tüketicilerin dikkatinin çekilmesinde ve algılama sürecinde oldukça önemli ve etkilidir.

Reklam uyarıcısının algılanması dikkat ile aynı anda olur. Reklam algılaması, kişilerin uyarıcılardan haberdar olunması ve onun tanınması ile ilgilidir. Reklam mesajlarının okunup anlaşılabilirliği, onların mesajı anlayıp anlamlandırmalarına bağlıdır.

Reklam; marka ve mesajları ile reklamı yapılan düşüncelerin bellekte bilinçli olarak yer alması, satın alma durumu, anımsama ve tanıma şekli ile ilgilidir. Bu anlamda reklamlar, tüketicilerin mesajları tanıyabileceği, ilgilerini çekebilecek şekilde hazırlanmalı ve sunulmalıdır. Bunu gerçekleştirebilmenin en iyi yolu da hedef kitlenin çok iyi tanınıp analiz edilmesidir. Bu, amaca ulaşmanın ön koşulu olarak değerlendirilmektedir.