Reklamın Türleri ve Amacı

13.06.2023 / Eğitim / Genel

Reklam, bir ürünü, hizmeti veya fikri tanıtmak, pazarlamak veya satışını artırmak amacıyla yapılan iletişim faaliyetleridir.

Reklamın geçmişi kayıt altında bulunan tarih kadar eskiye dayanır. Akdeniz çevresinde çalışan arkeologlar, birbirinden farklı birçok öneri ve etkinliğin duyurularının izlerine kazılar sırasında ulaşmışlardır.

Yunanistan’ın parlak çağlarını yaşadığı dönmelerde kasaba tellalları büyükbaş hayvanların, el yapımı ürünlerin ve hatta kozmetik ürünlerin satış duyurusunu yaparlardı. İlk müzikli ticari reklam şu sözleri içermekteydi:

“Parıldayan gözler için, al yanaklar için, genç kızlık döneminden sonra bile devam eden güzellik için, makul fiyatlar için akıllı kadınlar kozmetiklerini Aesclyptos’tan alırlar.”

Türk Dil Kurumu’nun yaptığı tanıma göre “bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylece sürümünü sağlamak için denenen her yol” olarak tanımlanan reklam kelimesi geçirmiş olduğu süreç, olgunun gelişimi ve eklenen yeni boyutlara göre yeni anlamlar kazanmıştır.

Değişen dünya düzeninde reklamlar da ihtiyaçlara ve amaçlara göre değişmiş ve pazarlamanın vazgeçilmez unsurlarından biri olmuştur. Her çağda meydana gelen teknolojik yeniliklere göre reklam mecraları değişmiş ve kendini güncellemiştir.

Reklam kelimesi, Türkçe ’ye Fransızca ilan, duyuru anlamına gelen réclame kelimesinden gelmiştir. Fakat kelimenin asıl kökeni Latince çağırmak, bağırmak, haykırmak anlamına gelen clamare kelimesine dayanmaktadır.

Reklam bireylerin kurumlara karşı tutumlarını değiştirerek uzun vadede satın alma kararlarını etkilemektedir. Tüketici guruplarının yeniden konumlandırılmasını, tüketicilerin doğru kararı verdiklerinden emin olmalarını, müşteri sadakatinin sağlanması ile sadık müşteri guruplarına hatırlatma yaparak yeniden satın almalarını sağlar.

Reklam Türleri

Belirlenmiş olan bazı kriterlere göre reklamın değişik türleri bulunmaktadır. Reklam çeşitleri genel olarak şu şekilde sınıflandırılabilir:

Reklam yapanlar açısından reklamlar

Reklam yapanlar açısından reklam üç ana grupta incelenmektedir. Bunlar aracı işletme reklamları, üretici işletme reklamları ve hizmet işletmesi reklamlarıdır.

Üretici işletme reklamında, bir işletmenin üretimini yaptığı ürün veya hizmetin tanıtımını yapmasına ve satışlarını artırma çabalarına denilmektedir.

Hizmet işletmesi reklamı, sigorta şirketleri, okullar, hastaneler ve bankalar gibi hizmet üreten ve bunu pazarlayan işletmelerin yapmış olduğu reklam türüdür.

Aracı işletme reklamı ise ürünün üretimini yapmayan tüketici ile ürünü buluşturan perakendeci, toptancı ve aracı kurumların kendileri ve sattıkları ürünler hakkında tanıtım yaptığı reklam türüdür. Bu tarz reklamda aracı işletme ya nihai tüketiciye ulaşmaya çalışıyordur veya aracılık yapacak diğer işletmelere ulaşmayı hedefliyordur.

Hedef pazar açısından reklamlar

Bu reklam türünde reklamı yapanlar nihai tüketicileri ve ürünü onlara ulaştıran dağıtıcıları hedeflemektedir. Tüketici için yapılan reklam türünde amaç nihai tüketiciye ulaşmaktır. Bu malın tüketiciye ulaşmasını sağlayan unsurlar ise aracılardır. Bu suretle reklamlar aracılar içinde yapılmaktadır. Çünkü malın ulaştırılması için dağıtım kanalları kullanılmaktadır ve bunların da cezbedilmesi gerekmektedir. Aracıların satma konusunda istekli olduğu mal ve hizmetlerin nihai tüketiciye ulaşması ve o ürün için iyi bir imajın oluşması daha kolay olacaktır.

Amaç açısından reklamlar

Amaç bakımından reklamlar, birincil talep yaratmayı amaçlayan ve seçici talep yaratmayı hedefleyen reklamlar olmak üzere iki grupta incelenmektedir. Öncelikli (birincil) talep oluşturulmasında tanınmış, bilenen ürün ve hizmetlere talep oluşturmak yerine diğer ürünlere talep oluşturmak amaçlanmaktadır. Bu talebin oluşturulması pazara henüz girmiş ürünler için hayati öneme sahiptir. Bu tarz reklamlarda ürünün özelikleri ve tüketiciye sağlayacağı faydaya ağırlık verilmekte, marka imajının oluşturulmasına yönelik bir amaç güdülmemektedir.

Seçici talep yaratmak amacı ile yapılan reklamlar ise genel ürün kategorisinde bulunan ürünlerle alakalı değil de belirli bir markaya yönelik talep yaratmayı amaçlayan bir reklam türüdür. Bu reklam türünde pazarda belirli bir yer edinmiş olan markaların tüketiciler tarafından daha fazla dikkat çekmesi ve tutundurulması için yapılır. Bu reklam çeşidi ile amaçlanan marka bağlılığı yaratmak ve reklamı yapılan markanın rakip markalardan ayırt edilmesini sağlamaktır.

Açık yapılıp yapılmaması açısından (ürün yerleştirme) reklamlar

Bu bakımdan reklamlar gizli, açık ve infomersiyal (infomercial) olarak üç başlıkta incelenmektedir.

Açık reklamlar, bedeli ödenerek ajans, müşteri ve medya arasında karşılıklı anlaşmalarla ve belirli bir ücret karşılığında yapılan reklam türüdür.

Gizli reklamlar, reklamı yapılan hizmet veya ürünün, alakasız bir konu içerisinde dolaylı olarak yapılmasıdır. Ülkemizde gizli reklam yapılması çeşitli yasalarla yasaklanmıştır.

İnfomersiyal (infomercial) reklam türü, özel tanıtıcı reklam manasına gelmektedir. Bu reklam türünde müşteri tarafından eğitim, kültür, sanat, turizm gibi alanlarda hazırlanan uzun yapımlar olup başında ve sonunda firmayı veya ürünü tanıtıcı duyurular bulunmaktadır. Eğlence ve bilgi karışımının olduğu, televizyonlarda yayınlanan 30-40 dakikalık reklamlardır.

Taşıdığı mesaj bakımından reklamlar

Reklamlar verdiği mesaj bakımından iki şekilde sınıflandırılmaktadır. Bunlar ürün reklamları ve kurumsal reklamlardır.

Belli bir hizmet veya malın özeliklerinin tanıtıldığı o ürün veya hizmetin satın alınmasını teşvik edecek satış koşulları, fiyat, ürünün kullanım koşuları ve sağlanacak faydalar gibi özelliklerin anlatıldığı mesajları içermektedir.

Kurum reklamlarında ise üründen ziyade kurumun reklamı yapılmaktadır. Kurumun halkla ilişkiler çalışmaları amacıyla yapılan bu reklam faaliyeti halkla ilişkiler reklamcılığı olarak geçmektedir. Piyasada prestij kazanmak ve farkındalık yaratmak amacıyla yapılmaktadır. Ürün ve hizmetlerin satılması amacıyla yapılan fakat asıl amacı kurumun kamu yararının göz önünde bulunduran bir örgüt olduğunu tanıtan bir reklam türüdür.

Kullanılan mesajın dayanağı açısından reklamlar

Dayanak açısından reklamlar olgusal ve duygusal olmak üzere sınıflandırılmıştır.

Duygusal içerikli reklamlar, bireylerin ürün ve hizmetleri satın almalarının temelinde bulunan zihinsel faaliyetler değerlendirilerek oluşturulan reklamlardır. Belli koşul ve ürünlerle alakalı reklamlar yapılırken bunun yararlarının yanında daha çok ilgi görme, beğenilme, başarı, statü, fark yaratma gibi duygular üzerine kurulan mesajlar yapılarak menfi davranışlar oluşturulması sağlanır.

Duygusal içerikli reklamlar güzellik, aşk, dostluk, sevgi gibi temaların ele alındığı reklamlardır. Bu tür reklamlarda genellikle sözsüz anlatımlarla imaj yaratma ve prestij oluşturma amaçlanır. Duygusal içerikli reklamlar hedonik amaçla yapılan reklamlardır. Bu türde bireylerin hizmet ve ürünleri belli amaçlar için inceleyerek kullanmalarından, belli duygusal tatminleri yaşamak amacı ile satın almak ve kullanmak istemlerinden yola çıkılır. Yaşamak istedikleri duygular genellikle zevk, başarı, sevilme, eğlence, statü gibi duygulardır. Bu amaçla yapılan reklamlar genellikle sözsüz daha çok imaja ve görüntüye dayanan reklamlardır.

Olgusal reklamlar daha çok mantığa dayanan ve rasyonel temelli reklamlardır. Çoğunlukla endüstriyel ürünlerin tanıtımı için kullanılan, belli tanıklık ve belgelere dayanan çoğunlukla mantığa hitap eden rasyonel reklamlardır. Bu ürünler için günümüzde genellikle duygusal içerikli reklamlar kullanılmaktadır. Bu tür reklamlara Bilgi İşlemci Tüketici Modeli Yaklaşımı denilmektedir. Bu yaklaşıma göre tüketici; belirli aşamalara kadar analitik ve rasyonel açıdan düşünen, beğenen ve seçim yapan biri olarak düşünülmektedir.

Bu türde tüketici ilk olarak bir hizmet veya malla alakalı bilgiyi çeşitli yollardan edinmektedir. Bilgi edinmeyi istekli veya isteksiz olarak seçici dikkat göstermekte ve o mal veya hizmetle alakalı bilgiler tüketicinin bilinçaltına yerleşmektedir. Üçüncü aşamada ise dikkatin yönlendirildiği unsurların anlaşılması vardır. Daha sonra anlaşılan bilginin kabul edilmesi ve gerekli gördüğü yerlerde kullanılması için hafızaya alınmaktadır. Sonraki adımda ise kayıt altın alınan bilgilerin tüketim tercihleri için kullanılması gelmektedir. Bu bilgiler yardımı ile tüketici alternatif geliştirmekte ve karar verme aşamasına geçmektedir. Son aşamada ise tüketicinin oluşturduğu farkı alternatifler arasından kendine en uygun olanı satın alması gelmekte ve bu yönde harekete geçmektedir.

Zaman kriterine göre reklamlar

Bu reklam türünde yapılan reklamların yapımında amaç ürün veya hizmetle alakalı bilgi veren ve satın aldırmaya yönelik reklamlardır. Hemen satın aldırmaya yönelik reklamlar bireylere hizmet veya ürün hakkında merak ettiği bilgileri sunan, kampanyalar, taksitli satışlar, indirimler ve bireylere satışı gerçekleştirecek yönde ikna edici mesajlar vermektedir.

Bunla birlikte bazı ürünlerin satın alınması için belirli ikna sürecinin aşılması gerekmektedir. Tanıtım faaliyetleri, hedeflenen müşteri kitlesine bilgi verilmesi ve ikna sürecinin gerçekleşmesi için belirli süreye ihtiyaç olan reklamdır.

Ödeme açısından reklamlar

Ortaklaşa ve bireysel reklamlar olarak iki şekilde sınıflandırılmıştır.

Ortaklaşa reklamlar, reklam maliyetlerinin birden fazla işletme tarafından karşılandığı reklam türüdür.

Bireysel reklamlar ise bir reklamın tasarımından üretimine ve hedef kitlesine sunumuna kadar tüm aşamalarında yapılan maliyetlerin tek bir işletme tarafından karşılandığı reklam türüdür. Uygulamada en çok kullanılan reklam türüdür. Ödemeyi yapan kimi zaman üretici kimi zamanda aracıdır.

Coğrafi kapsam açısından reklamlar

Coğrafi alana göre yapılan reklamlar 3 kategoride sınıflandırılmaktadır. Bu ayrımın yapılmasındaki kriter reklamın hedef kitlesidir.

Coğrafi olarak yerel reklamlar, belirli bir bölge halkına hitap eden reklamdır. Bu tarz reklamların yayınlanması yine o bölgenin yerel medyası kullanılarak yapılmaktadır.

Ulusal reklamlar ise ulusal sınırlar içerisinde faaliyet gösteren firmaların ulusal pazar için hazırlamış olduğu reklamlardır.

Uluslararası reklam ise çok uluslu faaliyet gösteren firmaların farklı coğrafyalarda yapmış olduğu pazarlama faaliyetlerinden ötürü değişik ülkelerdeki tüketicileri hedefleyerek yaptıkları reklamlara uluslararası reklam denilmektedir.

Reklam türlerine dair yukarıda yazılanlar dışında araştırmacılar dışında ortaya konmuş birçok reklam türü bulunmaktadır. Bunlar: Ürün, kurum ve hizmetlere prestij kazandırmak amacı ile hazırlanmış olan imaj reklamları, toplumsal bir konu ile alakalı olarak hazırlanan bilgi verme amacı taşıyan sosyal reklamlar, çeşitli mal ve hizmetleri karşılaştırmalı olarak topluma ileten karşılaştırmalı reklamlar, kampanyalardan önce tüketicilerin merak duygusunu ortaya çıkarmak ve artırmak amacı ile hazırlanmış teaser reklamları olarak ifade edilebilir.

Reklamın Amaçları

Pazarlama iletişiminin oldukça eski bir karar ve eylemi olan alanı olan reklamcılık bazı amaçları gerçekleştirmek için ortaya çıkmıştır. Reklam; hedeflenen tüketici kitlesi üzerinde belirli bir etki oluşturmak, ürün veya hizmetle ilgili bilgi vermek, hedeflenen kitlenin tüketim alışkanlıklarını değiştirmek, çeşitli ürün ve hizmetlere yönelik hatırlatma, kıyaslama ve beğeniyi tetikleyerek satın alma isteğinin uyanmasını sağlamak amacıyla yapılmaktadır.

Reklamın birden fazla amacı olmakla birlikte genel olarak amacı reklamı yapılan ürünü veya hizmeti tüketicilere duyurmak, tanıtılan ürün, hizmet ve kurumla alakalı tüketiciler üzerinde olumlu eğilimler oluşturmaktır. Reklamların amaçlarını iki ana başlık altında toplayabiliriz. Bunlar:

Reklamın satış amacı

Reklamın temel amacı kar elde etmektir. İşletmelerin varlıklarını sürdürebilmesi için üretmiş oldukları mal ve hizmetleri hedef kitlelerine ulaştırmalı ve belirli satış oranlarını yakalamaları gerekmektedir. Rekabetin yoğun olduğu piyasa şartlarında firmaların tüketicilerin ilgisini çekebilmek, satın alma davranışına teşvik edebilmek, ürün ve hizmete yönelik satışları artırmak ve kurumların var olan pazar paylarını koruyabilmek amacı ile reklam faaliyetleri gerçekleştirilmektedir. Aynı zamanda reklam kurumların imajını güçlendirerek ürün veya hizmete yönelik talep oluşturur ve uzun vadede satışı hedeflenir.

Reklamın en temel amacı olan satış amacı iki şekilde gerçekleştirilmeye çalışılır. Belirlenecek bir yaklaşımla reklam tüketicileri bir malı veya hizmeti hemen satın almaya yönlendirebileceği gibi üretici işletme imajını güçlendirerek veya reklamı yapılan ürün kategorisine yönelik talep yaratarak uzun vadede satışların artışını sağlayabilir.

Reklamın satışlar üzerindeki etkisi her zaman satışları artırmak anlamına gelmemektedir. Büyük markaların rekabetinin yoğun olduğu durumlarda satış miktarlarını korumak için destek sağlar. Bu sebepten reklamın en büyük işlevi bir markanın mevcut müşterilerine mesajlarını iletmek ve bu markayı satın almalarına devam etmelerini sağlamaktır. Reklam geçicilik ve değişikliği değil, süreklilik ve satın aldırmaya yönelik hazırlanmaktadır. Çünkü satın alma alışkanlığı kolay bir şekilde değiştirilen bir alışkanlık değildir. Satın alınan markalar vazgeçilmez hâle geldikçe ve daha da büyüdükçe bu durum daha fazla önem kazanacaktır. Genel olarak reklamın satış amaçlarını şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Mevcut satışları korumak
• Kısa vadede satış artışını sağlamak
• Uzun vadede satış artışını sağlamak
• Tüketicilerin fiyat duyarlılığını etkilemek
• Firmaların çalışmış oldukları aracıların ve kişilerin satış artırmaya yönelik çabalarını desteklemek
• Satış artırmak amaçlı yapılmış olan indirim ve promosyonları duyurmak

Reklamın satış amaçların bahsederken reklamın satış artırmak ve korumada tek unsur olmadığını belirtmek gerekir. Günümüz iş dünyasında dört dörtlük yapılan reklam kampanyalarında dahi hedeflenen satış rakamların anlaşılmadığı görülmektedir. Bunun sebebi ise tüketicinin satın alma davranışı üzerinde birçok faktörün etkisi bulunmaktadır.

Reklamın iletişim amacı

Sanayi devrimiyle birlikte meydana gelen kitlesel üretim olgusunun sonuçlarından biri üretici ve tüketici arasındaki mesafenin artması olmuştur. Önceleri tüketici ile birebir iletişim kurma imkânına sahip olan üretici, kitlesel üretimle bunu kaybetmiş ve üretmiş olduğu ürün veya hizmetleri tüketiciye tanıtma konusunda sorunlar yaşamaya başlamıştır. Bu şartlar altında reklam firmaların imdadına yetişerek üretici ile tüketici arasında kopan iletişimin kurulmasında çare olarak görülmüş ve bu durum günümüze kadar sürmüştür. Reklam üretici ile tüketici arasında iletişim kurarak ürün ve hizmet hakkında hedef kitleye bilgi vermek, hedef kitlenin algı ve tutumlarını etkileyerek firmaların amaçladıkları satın alma davranışının gerçekleşmesine ve varlıklarını sürdürmelerine yardımcı olmaktadır.

Reklamın en temel amaçlarından biri de iletişim kurmaktır. Reklamın amacı kişisel satış, halkla ilişkiler, satış geliştirme gibi diğer tutundurma karması elemanları ile işbirliği içerisinde hizmetler, ürünler ve fikirler hakkında gerçeklerin ve imajların iletilmesidir. İletişim süreci karmaşık bir süreçtir ve reklamın başarısı mesajın doğru bir şekilde doğru hedef kitleye yönelik hazırlanması ve iletilmesinde yatmaktadır. Aşağıdaki şekilde iletişim süreci gösterilmektedir.

Reklamın iletilmesi için oluşturulan süreç diğer iletişim süreçleri gibi işlemektedir. Kaynak, gönderen, ileti, mesaj, kanal, hedef/alıcı ve geribildirim gibi öğeler reklamın iletişim sürecini ifade etmektedir.