Satış Gücü Yönetimi

20.07.2023 / Eğitim / Genel

Satış gücü yönetimindeki faaliyetler; işe alım ve seçilme, eğitilme, denetlenmi, motive edilme ve değerlendirilme şeklinde sıralanabilir.

Satış gücü yönetimi beş temel aşamadan oluşmaktadır. Bu aşamaların her biri alt başlıklar hâlinde aşağıda açıklanmaktadır.

Satış Elemanlarını İşe Alma ve Seçme

İşletmenin satış gücünün başarılı olmasının altında yatan en önemli etkenlerden biri, doğru satış elemanlarının seçilmesi ve işletmede istihdam edilmesidir. Tipik bir satış gücünde satış elemanlarının %30’u satışların %60’ını meydana getirebilir. Dolayısıyla satış elemanlarının dikkatlice seçilmesi, işletmenin genel satış gücü performansını yükseltebilir.

Satış elemanlarının performansları arasındaki farklılıktan ziyade, yanlış kişilerin istihdam edilmesi işletme için zarar ve maliyet anlamına gelmektedir. Nitekim bir satış elemanı işten ayrıldığı zaman, yeni bir satış elemanı bulma ve eğitme maliyetleri ve kaçan satış maliyetleri oldukça yüksek olabilir. Bununla birlikte söz konusu maliyetlerin işten ayrılan satış elemanı içinde geçmişte yapılmış olması, satış elemanına yapılan yatırımın boşa gitmesi anlamına gelmektedir. Ayrıca birçok yeni satış elemanı ile bir satış gücünün kurulması işletmede verimliliği azaltmakta ve oluşan personel devir hızı nedeniyle müşteri ilişkilerinde bozulmalar ortaya çıkmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2018).

İşletme, satış elemanı istihdam etmek istediğinde bu konuda satışla ilgili pozisyon türü açısından takip edilecek süreç daha önceden tespit edilmişse, işletme bu süreci takip ederek zaman, para ve enerji açısından maliyet avantajı elde edecektir.

İşe alma sürecinin ilk aşamasında, işletme, alınacak satış elemanının satışla ilgili hangi pozisyon türü için alınacağına karar vermelidir. Nitekim bir satış elemanı, bir işletmede sipariş alma veya yeni müşteriler bulma gibi farklı amaçlar için istihdam edilebilir. Bu kararın ardından işletme yapılacak olan işin gereklerini başka bir ifadeyle satış görevinin gerektirdiği özellikleri belirlemelidir. Bunun yapılabilmesi için de konunun ayrıntılı olarak ele alınarak yazılı bir şekilde yapılacak iş analizi ve iş tanımının yapılması gerekmektedir.

İş analizi “işin nasıl başarılacağını ve işle ilgili görevlerin neler olduğunu kapsayan özel bir satış pozisyonu araştırmasıdır.” İş tanımı ise “iş analizinden sağlanan bilgi, her bir satış pozisyonunu yansıtan, iş ilişkileri ve iş gereklerini tanımlayan yazılı bir doküman” olarak ifade edilebilir. Bu tespitle beraber, aday satış elemanlarının sahip olması gereken beceri ve yetenekler, yerine getirmeleri gereken görevler ortaya konulmaktadır (Mucuk, 2001; Süer, 2014).

İşletme, satış elemanlarında bulunması gereken özellikleri tespit ettikten sonra eleman arayışı aşamasına geçmektedir. Bu noktada işletmenin yararlanabileceği kaynaklar; kendi bünyesindeki diğer bölümler, iş ilanları, öğretim kurumları, Türkiye İş Kurumu, mevcut satış elemanlarından alınan isimler, diğer işletmelerde çalışanlar ve kendiliğinden başvuruda bulunan kişiler olarak sıralanabilir.

İşletmeler, başvuruda bulunan adaylar içerisinden seçim yapmak için farklı yöntemlerden yararlanabilir. Sınavlar, mülakatlar (görüşmeler), referanslar, adayın öz geçmişi ve testler adaylar arasından seçim yaparken kullanılan başlıca yöntemlerdendir.

Satış Elemanlarının Eğitilmesi

Bir işletme açısından gerek işe yeni başlayan gerekse işletmede hâlen çalışmakta olan satış elemanlarının eğitimi son derece önemli bir konudur. Eğitim faaliyeti bir defalık değil tüm satış elemanları için devamlı olarak yapılan bir faaliyettir. Başka bir ifadeyle eğitim programları, sadece işe yeni başlayan satış elemanlarına değil aynı zaman işletmede uzun süredir çalışmakta olan satış elemanlarına yönelik olarak da düzenli olarak yapılmaktadır.

Eğitim programlarında, işletme satış elemanlarına; işletmenin kendisi, ürünleri, müşterileri, rakipleri, pazarın yapısı, satış ahlakı, satış süreci aşamaları ve etkili satış teknikleri ve görüşmeleri konularında bilgiler verilmelidir. Eğitim faaliyetinin kim tarafından verileceği, ne kadar süreceği, ne zaman ve nerede gerçekleştirileceği ve hangi eğitim yöntemlerinden yararlanılacağı verilecek eğitimle ilgi önemli kararları oluşturmaktadır.

Eğitim faaliyetleri, işletme dışından bir eğitim firması tarafından verilebileceği gibi işletme içi bir eğitim programı ile de gerçekleştirilebilir. İş başında eğitim, satış eğitmenleri tarafından verilen dersler ve seminerler, işletmede gerçekleştirilen satış toplantıları ve tecrübe sahibi satış elemanları tarafından verilen bireysel eğitimler başlıca eğitim türleri olarak sayılabilir.

Bununla birlikte günümüzde dijital e-öğrenme uygulamalarıyla beraber çevrimiçi eğitim faaliyetleri de işletmeler tarafından tercih edilmektedir. Çevrimiçi eğitim faaliyetleri, işletme için daha az maliyetli olmaktadır. Ayrıca satış elemanlarının eğitim için daha az zaman ayırmasını ve ihtiyaç duyduğu her an eğitim almasını sağlamaktadır.

Satış Elemanlarının Denetlenmesi

Satış elemanlarının işletmenin amaç ve politikalarına uygun bir şekilde çalışıp çalışmadıklarının, doğru işleri doğru şekilde yapıp yapmadıklarının ve görevlerini ne şekilde yürüttüklerinin denetlenmesi işletme yöneticileri açısından önemli bir konudur. Satış elemanlarının denetlenmesindeki amaç, onlara yardımcı olunması, daha iyi çalışmaları için motive edilmesi ve yönlendirilmesidir.

Satış elemanlarının denetlenmesinin oldukça zorlu bir iş olduğu ifade edilebilir. Bu zorluğun sebebi, satış elemanlarının yaptıkları iş gereği devamlı olarak gözlem altında tutulmalarının mümkün olmamasıdır. Bununla birlikte satış elemanlarının işletmenin amaç ve politikalarına uygun bir şekilde çalışıp çalışmadıklarının tespit edilmesi noktasında denetimin önemli bir iş olduğu da ifade edilebilir.

Satış elemanlarının işletme tarafından belirlenen satış kotalarına ulaşma düzeyleri, belirli bir satış hacmine ulaşmak adına katlanmış oldukları giderler ve satış görüşme süresini etkin bir şekilde kullanma düzeyleri gibi konular, satış elemanlarının denetimi kapsamındadır. Denetimin amacına uygun olarak gerçekleştirilebilmesi için, işletme yönetimi, müşterileri ile ilgili hedefleri ve görüşme normlarını ve ayrıca potansiyel müşterilerine yönelik yapılacak programların zamanlarını ve harcanacak zamana ilişkin standartları belirlemelidir (Yükselen, 2017).

Satış elemanlarının denetim düzeyleri satış faaliyetinin türüne göre değişiklik göstermektedir. Satış elemanının yapmış olduğu satıştan komisyon, yüzde, prim vb. şekillerde ücret aldığı durumlarda denetim düzeyi az iken haftalık veya aylık olarak kendisine maaş verilen satış elemanlarında ise denetim düzeyinin yüksek olduğu söylenebilir.

Satış Elemanlarının Motive Edilmesi

Satış elemanlarının yaptıkları iş bakımından motive edilmeleri gerekmektedir. Nitekim satış elemanlarının motivasyonlarının artırılması, onların performanslarının ve tatminlerinin de artmasını sağlayacaktır. Satış elemanları işlerini yaparken genellikle yalnız kalmakta ve çok sayıda günlük sorunlarla karşılaşmaktadırlar. Bununla birlikte düzensiz bir yaşam sürmekte ve bazı zamanlar evlerinden uzakta kalmaktadırlar. Dolayısıyla satış elemanlarının motive edilmesi işletme yöneticilerinin ihmal etmemesi gereken önemli konuların başında gelmektedir.

Satış elemanlarının motivasyonunu sağlayan unsurların başında ücretlendirme gelmektedir. İşletme, satış elemanlarını motive edebilecek bir ücretlendirme sistemini –sabit maaş, prim, maaş+prim vb. gibi– belirleyerek uygulamaya koymalıdır. Satış kotaları, satış elemanlarının motive edilmesinde kullanılacak bir diğer araçtır. Satış kotası, satış tahmini olarak ifade edilebilir. Bu araçların haricinde, satış elemanlarının ödüllendirilmesi, terfi fırsatlarının sunulması, satış eğitim programlarının verilmesi, satış toplantılarının ve satış yarışmalarının düzenlenmesi, otonom düzeylerinin arttırılması, işletme içi çatışmaların önüne geçilmesi ve sosyal etkinliklerin düzenlenmesi, satış elemanlarının motivasyonlarını artırmak adına kullanılabilecek araçlar olarak sayılabilir.

Satış Elemanlarının Değerlendirilmesi

Satış gücü yönetimindeki son aşama, satış elemanlarının değerlendirilmesidir. Bu değerlendirmeler sayesinde işletme yöneticisi, satış elemanlarının güçlü ve zayıf yönlerini tespit ederek gerekli eğitim ve denetim faaliyetlerini daha etkin bir şekilde uygulayabilir.

Satış elemanlarının sahip oldukları performansın değerlendirilebilmesi için işletmede düzenli bir bilgi akışının sağlanmış olması gereklidir. İşletme yönetiminin satış elemanlarının performansına yönelik bilgi elde edebileceği en önemli kaynak, satış elemanları tarafından hazırlanan satış raporlarıdır. Satış raporları, satış elemanlarının haftalık ya da aylık çalışma planlarını ve çalıştıkları bölgenin uzun dönemli pazarlama planlarını içermektedir. Satış elemanları, satış raporları haricinde satış ziyaretleri ve satış harcamaları hakkında da yönetime rapor sunmaktadırlar. Bununla birlikte yöneticiler, kişisel gözlemleriyle, müşterilerle ve diğer satış elemanlarıyla yapılan görüşmelerle de satış elemanlarının performansları hakkında bilgi edinmektedirler (Kotler ve Armstrong, 2018; Erbaşlar, 2014).

Satış elemanının performansının değerlendirilmesinde kalitatif (nitel) ve kantitatif (nicel) kriterlerden yararlanılmaktadır. Kantitatif kriterler daha spesifik ve daha objektif olması yönünden kalitatif kriterlerden üstündür.

Başlıca kullanılabilecek kantitatif kriterler aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Satış elemanlarının günlük ortalama satış görüşmesi sayısı,
• Her ziyarette ortalama görüşme süresi,
• Satış görüşmesi başına ortalama gelir,
• Satış görüşmesi başına maliyet,
• Satış görüşmesi başına ağırlama maliyeti,
• Her yüz görüşme başına sipariş yüzdesi,
• Her dönemdeki yeni müşteri sayısı,
• Her dönemdeki kaybedilen müşteri sayısı,
• Toplam satışların bir yüzdesi olarak satış gücü maliyeti,

Kantitatif kriterlerin objektiflik ve spesifik bilgiler vermesi açısından kalitatif kriterlerden üstün olmasına karşın satış elemanının değerlendirilmesi yapılırken kalitatif kriterlerden de yararlanılması gerekmektedir. Satış elemanlarının değerlendirilmesinde kullanılabilecek başlıca kalitatif kriterler; satış elemanının işletmesi ve işletme politikası hakkındaki bilgisi, yaptığı işi benimsemesi, ürün ve müşteriler hakkındaki bilgisi, işe devamsızlığı, iletişim ve sunum becerileri, rakipler ve pazar hakkındaki bilgisi, müşterilerle olan ilişkileri, kişisel görünümü ve profesyonel tavırları, satış yetenekleri ve kişisel gelişimi olarak sayılabilir.