Sosyodemografik Faktörler ve Reklam

29.03.2023 / Eğitim / Genel

Reklam uygulamalarında hedef kitle belirlenirken bazı sosyodemografik özelliklere göre bölümlendirme yapmak gerekir.

Reklam uygulamalarında hedef kitlenin yaş, cinsiyet, meslek, gelir, yaşam yeri ve medeni durum gibi belli sayısal ve yaşamsal özelliklere göre bölümlendirmeye yardımcı olan sosyodemografik özellikleri dikkate alınarak tanınması önemlidir.

Tüketicinin demografik özellikleri gönlünün ve zihninin kazanılması hedeflenen kitlenin temel özelliklerinin tanınmasını ve bilinmesini sağlayan faktörlerdir. Bu faktörler aşağıda açıklanmaktadır.

Yaş

Reklamlarla ilgili stratejik kararların verilmesinde reklamın hedeflediği kitlenin hangi yaş aralığında olduğunun bilinmesi ve bu yaş aralığının özelliklerinin tanınması belirleyici faktör olarak değerlendirilmektedir. İnsanların ihtiyaç ve gereksinimlerinin belirlenmesi, satın alma davranışlarının şekillenmesinde, belli ihtiyaçların ön plana çıkmasında içinde bulunulan yaş grubu etkili olmakta ve hedef kitlenin tercihlerinde belirleyici olmaktadır.

Yirmili yaşlardaki ihtiyaçlar ve tercihlerin, kırklı yaşlardaki ihtiyaçlar ve tercihlerden farklı olacağı aşikârdır. Bu anlamda hedef kitlenin yaş grubunda belli bir grup ürün ya da hizmet reklamına dikkatinin yoğunlaşması söz konusudur. Bu da reklam stratejisini ve içeriğini belirlerken yaş grubunun göz önüne alınmasını gerekli kılar.

Mevcut ya da potansiyel hedef kitlenin yaşları onların hangi mal veya hizmetlere ilgi göstereceğini, hangi modelleri ve hangi tür malları tercih edeceğini etkiler. Yiyecek, giysi, mobilya, eğlence vb. ihtiyaçlar ve istekler tüketicinin yaşı ile yakından ilgilidir. Yirmili yaşlardaki bireylerde eğlence ve haz odaklı ürün ve markalara ilgi fazlayken ve istek eksenli tüketim ön planda iken altmışlı yaşlarda sağlık, güvenlik daha önemli hâle gelecektir.

Aynı şekilde yaşın değişmesine paralel olarak hedef tüketicinin satın alma kararları da değişecektir. Bununla ilgili özellikler hedef tüketicinin ait olduğu yaş grupları ve bu grupların coğrafi dağılımları reklamcının dikkate alması gereken faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır. Yaş faktörü ve bu faktör özellikleri dikkate alınarak reklam mesajı başta olmak üzere reklam planının hazırlanması ve süreci şekillendirmesi önemlidir.

Her yaş grubu farklı özelliklere, farklı algılara, farklı kişilik özelliklerine, farklı ihtiyaç ve isteklere, farklı öğrenme düzeyine, farklı tutumlara, farklı trendlere sahiptir. Bu anlamda tüketicilerin yaş grupları, ihtiyaç analizlerini ve reklam yaklaşımını şekillendireceği için, reklam mesajının içeriğini, konsepti ve niteliklerini, kısacası reklam sürecini şekillendiren etkin faktörler olarak değerlendirilmektedir.

Cinsiyet

Cinsiyet, ürün veya marka tercihinde etkili olmakla beraber satın alma kararında da önemli rol oynamaktadır. Mal veya hizmetlerin bazıları erkeklere bazıları da kadınlara özgüdür. Mal veya hizmetlerin satın alma kararlarının bir kısmında karar verici erkekler olurken bir kısmında da kadınlar karar veren durumundadır. Bu nedenle mal veya hizmetin hitap edeceği hedef tüketicinin ağırlıklı olarak kadınlar mı erkekler mi olduğu tespit edilmeli ve buna göre reklam mesajı hazırlanmalıdır.

A. Carrel, erkek ile kadınlar arasındaki farkın insanın fizyolojik yapısı ya da yetiştirilme tarzından değil, erkek ile kadında farklı şekillerde bulunan salgılardan kaynaklandığını ileri sürmüştür. Kadınlar daha duygusal motifli mesajlardan etkilenmelerine karşın, erkekler daha rasyonel ve bilimsel karar vermektedirler. Bu fizyolojik, kültürel ve toplumsal farklılıklar, kadın veya erkeklerin reklam mesajından etkilenmelerinin farklı olması cinsiyet faktörünü dikkate alınması gereken bir faktör olarak karşımıza çıkarmaktadır.

Örneğin, satın alma kararını kadın veriyorsa duygusal mesajlar daha etkili olacaktır. Aynı şekilde erkekler satın alma kararını şekillendiriyorsa, rasyonel, mantıklı ve bilimsel veriler daha belirleyici olacaktır. Bununla beraber ürünü kimin kullandığı kadar, satın alma kararını verenin cinsiyetinin belirlenmesi ve mesajların o doğrultuda hazırlanması başarı için kaçınılmazdır.

Medeni Durum

Tüketicinin medeni durumu da ihtiyaç ve isteklerini dolayısıyla da satın alma kararlarını etkilemektedir. Medeni durum da hedef kitlenin hangi istek ve ihtiyaçları olacağını, hangi ürün ve hizmetleri satın alacağını etkilediği için reklamcıların dikkate alması gereken bir unsurdur. Lansing ve Kish, tüketicileri medeni durum açısından şu 8 grupta toplamaktadır; genç bekârlar; çocuksuz genç evliler, 6 yaşından küçük çocuklu genç evliler; 6 ve daha büyük yaşta çocuklu genç evliler; çocuklu, yaşlı evliler; çocuksuz, yaşlı evliler; yaşlı bekârlar; diğer kişiler.

İnsanların evli ya da bekâr oluşu, çocuklu ya da çocuksuz olması satın alınan mal veya hizmetleri, ihtiyaçları ve istekleri değiştirmektedir. Yeni evliler daha çok ev eşyası satın alırken, çocuklu aileler çocuklara ait eşyaları daha çok satın alacak, yaşlılar güvenlik ile ilgili mallara ilgi duyacaklardır.

Coğrafi Yerleşim

Hedef kitlenin yaşadığı coğrafi bölgeler ya da farklılıklar, hedef kitlenin sahip olduğu kültürel değerler, alt kültürlere ait olan unsurlar, yaşam biçimleri, alışkanlıklar, gelenek ve göreneklerle ilgili önemli veri kaynağı olduğu için reklam içeriğini ve reklam stratejisini etkileyecektir.

Reklamın global, ulusal ya da yerel olmasına göre seslenilen kitlenin coğrafi yerleşim özelliklerine paralel olarak toplumsal değerlerin ve kültürel unsurların dikkate alınmasını önemli hâle getirmektedir. Reklamların sesleneceği coğrafi yerleşim özellikleri, ihtiyaç ve istekleri şekillendirirken bunların kültürel yansımaları ve algıları belirleyecektir.

Coğrafi bölgelere göre hayat şartları ve dolayısıyla ihtiyaçlar değişiklik gösterecektir. Mesela deniz kenarında yaşayanlar ile kara ikliminin etkisinde bulunan tüketicilerin ihtiyaçları da farklılık arz edecektir. Bu nedenle bu bölgelerde oturan kişiler farklı mal veya hizmetler satın almak isteyeceklerdir.

Eğitim Düzeyi

Hedef kitlenin reklama olan bakış açısı üzerinde dikkate alınması gereken bir unsur da eğitim düzeyidir. Eğitim düzeyi reklam içeriğinin kurgulanmasından, reklam mecrasının belirlenmesine kadar reklamın yaratıcı içerik ve medya kullanım kararlarının verilmesi sürecinde göz önünde bulundurulması gereken önemli bir unsurdur.

Eğitim düzeyi, tüketicilerin satın alma kararlarının daha bilinçli ve dikkatli olmasını etkileyecektir. Eğitim seviyesi düşük insanlar duygusal telkinlere açık olurken eğitim seviyesi yüksek olanlar bilişsel, rasyonel bilgilere eğilimli olmaktadır. Bu unsurlar reklam mesajının hazırlanmasında dikkate alınması gereken özelliklerdir. Yine eğitim düzeyi yüksek olan insanlar daha karmaşık ürünlere yönelecektir. Eğitim düzeyi ihtiyaçların ve isteklerin yapısını ve yönünü etkileyecektir.

Gelir Seviyesi

Tüketicilerin gelir düzeyleri farklılık göstermektedir. İnsanların hangi gelir sınıfına girdiği belirlenirse, nelerden hoşlandığını, neler alabileceği ve neler yapacağı tahmin edilebilir ve ona göre reklam mesajı hazırlanabilir. Eğitim düzeyi yüksek kişilerin iyi bir geliri olduğu düşünülürse, eğitim düzeyi yükseldikçe, kaliteye, statüye, prestije verilen önem artacak, fiyat önemsiz hâle gelecektir. Gelir seviyesi yükseldikçe rasyonel güdüler değil, duygusal güdüler ve hedonist mesajlar daha önemli hâle gelecektir.

Yine hangi gelir sınıfına hitap ediyorsanız onların hangi faktörlere önem verdiği tahmin edilerek reklam mesajlarında bunlara yer verilmeli ve uygulanmalıdır. Örneğin gelir seviyesi yüksek bireyler için fiyat belirleyici olmadığı için mesajlarda fiyat unsurunun vurgulanması belirleyici olmayacaktır. Buna karşılık bu durumda statü, kalite, farklılık, prestij gibi duygusal unsurlar daha önemli hâle gelecektir. Bunun yanında tüketicilerin gelirlerinin ne kadarını harcadığı ve satın alma kararının kim tarafından verildiği önemlidir. Gelir seviyesi yüksek tüketiciler, yeniliklere açık, yenilikleri kolay kabullenebilen insanlardır. Bu nedenle yenilikçi, orijinal, statülü ve hedonist (haz odaklı), yüksek fiyat aralığındaki ürün ve hizmetlerin reklam mesajlarına açıktırlar. Aynı zamanda gelir seviyesi düşük tüketicilere verilen bilginin miktarı ile yüksek olanlara verilecek bilginin miktarı farklıdır.

Meslek

Meslekler eğitim düzeyi ile yakından alakalıdır. İyi mesleklere sahip olanlar diğerlerinden daha çok harcama yaparlar. Tüketicinin mesleği, hayat şeklini, alışkanlıklarını, satın alma davranışlarını etkileyen bir diğer faktördür. İyi bir mesleğe sahip olanlar, iyi bir eğitime ve iyi bir gelire sahip olacağı için bu kişiler daha kaliteli ve yüksek fiyatlı ürünleri tercih edeceklerdir.

Kişinin sahip olduğu mesleğe göre satın aldıkları, tükettikleri, sahip olmak istedikleri, tercih ettikleri, mesleğin gerektirdiği ihtiyaçlar, istekler, trendler, yaşam tarzı, değerler ve alışkanlıklar da reklamcıların dikkate alması ve değerlendirmesi gereken unsurlardır.