Sosyokültürel Faktörler ve Reklamlar

29.03.2023 / Eğitim

Reklam uygulamalarında hedef kitle belirlenirken bazı sosyokültürel özelliklere göre bölümlendirme yapmak gerekir.

 

Demografik ve ekonomik özellikler önemli bilgiler vermekle beraber, sosyokültürel faktörler tüketicilerin birbirinden farklı davranışlarını açıklamada dikkate alınması gereken unsurlardır.

Kültür ve Alt Kültür

Kültür kelimesi, bakmak ya da yetiştirmek anlamına gelen klasik Latin fiillerinden olan “colere” ya da “cultura”dan gelmiştir. Tarihsel ve toplumsal gelişme sürecinde meydana getirilen maddi ve manevi değerler ile bunları meydana getirmede ve sonraki kuşaklara iletmede kullanılan insanın doğal ve toplumsal çevresine egemenliğinin ölçüsünü gösteren araçlarının tümü olan kültür; bir toplumun ya da bütün toplumların birikimli uygarlığıdır.

Bir dizi sosyal süreçlerin bileşkesidir ve bir toplumun kendisidir. Bir toplumun hayat şekli olan kültürü meydana getiren elemanlar şunlardır: maddi kültür ögeleri, teknoloji, mimari eserler, dil, bir toplumun konuştuğu lisan, ahlak ve estetik, eğitim, bazı kültürel değerlerin öğrenilmesi, din, inanç ve değerler, sosyal kurumlar vd. Kültür kişiye tercihler sunarken kişinin sahip olduğu ihtiyaç ve istekleri duruma göre şekillendiren özelliği nedeniyle reklam içeriğinin ve sürecin şekillenmesinde temel yapı taşı olarak değerlendirilmektedir.

Linton tarafından, belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan davranış sonuçları ile öğrenilen davranışlar bütünü olarak tanımlanan kültür hem reklamdan etkilenen hem de reklamı etkileyen olma özelliği ile reklamın şekillendiricisi olarak değerlendirilmektedir. Kültür, toplum üyelerince paylaşılan, değişebilir özelliğe sahip, ikincil ihtiyaçları ve psikolojik gereksinimleri gideren, bütünleyici eğilimi ile reklamın yol haritasının oluşumunda önemli bir unsur olarak değerlendirilmektedir.

İnsanlar tarafından yaratılan değer sisteminin, örf-âdet, tutum, inanç, ahlak, sanat ve sembollerin bileşimini ifade eden kültürün yanında bir de genel kültür içinde yer alan, genel kültürün özelliklerini taşıyan, ancak kendine özgü değerleri kapsayan kendine özgü hayat şekilleri olan alt kültürler vardır. Alt kültürler, genel kültür içinde yer alan değişik değerler ve davranış kalıpları ile farklılık gösteren özelliklerinin de reklam sürecinde dikkate alınması başarı için kaçınılmazdır.

Tüketici davranışları açısından kültür, toplumun çeşitli kesimlerindeki tüketici davranışlarını düzenlemeye hizmet eden öğrenilmiş davranışların, değerlerin, inanışların ve geleneklerin toplamını ifade etmektedir. Kültür, toplumun üyesi olan kişilerin sorunlarını çözmek için öneriler getiren bir değerler bütünüdür.

Toplum üyeleri tarafından ortak deneyimler vasıtası ile öğrenilerek ortak dil ve ortak semboller ile iletilen kültür, satın alma kararları üzerinde de etkili olmaktadır. Bu anlamda reklam mesajlarında kültüre uyumlu unsurlara yer verilmeli, kültür ve alt kültüre uygun mesajlar hazırlanmalıdır.

Tüketicinin isteklerinin en temel nedeni ya da belirleyicisi olan kültür, insanların yarattıkları değer sisteminin, örf-âdet, tutum, inanç, davranış, sanat ve bir toplumda paylaşılan diğer sembollerin karışımıdır. Kültür hem giyecek, yiyecek, mobilya, bina gibi somut kavranılan hem de eğitim, yasa, vb. gibi soyut kavramları içermektedir. Kültürel faktörler günlük hayatımızın önemli kısmını teşkil ettiği için satın alma kararlarını etkiler. Ne yenilip ne giyileceğini, nerede oturup nerede gezileceğine kültür karar verir.

İnsan istek ve davranışlarını belirleyen en temel faktörlerden biri olan ve her türlü eşya ve aleti, tüketim maddelerini, çeşitli toplumsal gruplaşmaları, düşünce, inanç ve görenekleri düzenleyen organik kurallar bütünü olan kültür, psikolojik ve sosyal faktörlerin hepsini etkilemektedir. Bir ülkenin kültürü, o ülkede üretilen mal veya hizmetlerin tespit edilmesinde olduğu kadar, tüketimde de etkili olmaktadır. Bu nedenle toplumun inanç ve değer yargılarının bilinmesi ve bunların toplumun üyeleri üzerindeki etkilerinin incelenmesi reklamcılar için önemli bir konudur. İnsanlar tarafından kabul görmüş ve benimsenmiş değer yargıları kuşaktan kuşağa aktarılırken tüketim alışkanlıkları ve tercihleri de gelecek nesillere iletilmektedir. Bu anlamda kültürel metinler olarak değerlendirilen reklam, kültürel değerleri ve değişimleri dikkatlice inceleyerek süreci şekillendirmelidir.

Sosyal Sınıf

Toplumun aynı değerleri, ilgileri, hayat tarzını ve davranış biçimini benimsemiş, nispi olarak homojen alt bölümleri sosyal sınıf olarak ifade edilebilir. Bir toplum türlü açılardan sınıflandırılabilir. Bir veya iki değişken değil çok sayıda ortak nitelik sosyal sınıfı belirler (gelirin tipi ve kaynağı, meslek ikametgâh tipi ve yeri, mesleki başarı vs.) ancak, sosyal sınıflar arasında kesin sınırlar yoktur; kişiler üst sınıflara geçebilir veya alt sınıflara düşebilirler. Hedef kitlenin içinde bulunduğu sosyal sınıfın özellikleri, tüketicinin güdüleyici faktörlerini etkileyerek onun zaman içindeki satın alma davranışlarını yönlendirebilmektedir.

Sosyal sınıf benzer özellikleri sebebiyle toplumdaki diğer gruplardan ayrılan grup üyeleridir. Sosyal sınıfların analizi genellikle konut, gelir, meslek, eğitim durumu gibi sosyoekonomik faktörlere ayrılabileceği gibi alt, orta ve üst sınıf olmak üzere üç dikey katmana da ayrılabilmektedir. Sosyokültürel etkilerden biri olan sosyal sınıflar, insan davranışlarında önemli bir etkiye sahip ve insanları belirli sınıflara ayıran bir özellik taşımaktadır. Mesleklere, cinsiyete ya da eğitime göre sınıflandırma yapılan toplumsal sınıflar karmaşık bir kavram olup bir toplumun aynı ilgileri, aynı değerleri, hayat tarzını ve davranış biçimini benimsemiş nispi olarak homojen alt bölümleri ifade etmektedir.

Değişik açılardan sınıflandırabilen (gelir tipi ve kaynağına, mesleğe, oturulan yere, değer yargılarına, vb.) sosyal sınıflarda sınıflaşma alt, orta ve üst şeklinde gerçekleşmektedir. Kişiler bir alt sınıftan üst sınıfa geçme çabası içindedirler. Bu doğrultuda bir üst sınıfın mal veya hizmetlerini kullanarak kendilerinin o sınıfta yer aldıklarını hissetmektedirler. Sınıflar arasında dünyaya ve çevreye bakış, dünyayı algılama şekli farklılık göstermektedir. Bu anlamda da neyi satın aldığı, nereden aldığı ve nasıl kullandığı gibi konular sınıflara göre farklılık göstermektedir. Alt sınıftaki insanlar temel ihtiyaçlarını karşılayacak mal ve hizmetleri satın alırken ortanın üstü ve üst sınıf üyeleri kendilerine prestij sağlayacak ve sembolik değerleri olan ürün ve mağazaları tercih etmektedirler. Ortanın üstündeki sınıf üyeleri iyi bir semtte ve iyi bir evde oturmayı arzulamaktadır.

Aynı şekilde sosyal sınıflara göre tasarruf ve harcama şekilleri farklılık göstermektedir. Yine ürün veya hizmetle ilgili bilgileri öğrenme de sınıflara göre farklılık göstermektir. Sosyal sınıf, ne dinlendiğinin, ne izlendiğinin, ne okunduğunun ve hangi konuların takip edildiğini etkileyen bir unsurdur.

Bu nedenle reklam mesajının etkili olabilmesi için sosyal sınıfın iyi tespit edilmesi ve ona uygun mesajların verilmesi gereklidir. Çünkü sınıfların bilgi alma şekilleri, tüketim yapıları, satın alma şekilleri, satın aldıkları mal veya hizmetler, harcama şekilleri, satın aldıkları yerler, dünyaya bakış açıları düşünce şekilleri, mal veya hizmeti algılama şekilleri de farklılık göstermektedir.

Referans (Danışma) Grupları

Referans grupları, kişinin grubun bir parçası olarak iletişime girdiği ya da psikolojik olarak iletişime girmeyi hedeflediği gruplardır. Kişiler, sahip olduğu değer, tavır ve davranışlarının belirli bir grup üyelerindeki gibi olmasını istedikleri grup olan referans grubunun etkisinin ne derece olacağı, kişinin bu gruba verdiği öneme bağlıdır. Tüketimin ihtiyaçtan ziyade psikolojik amaçlarla (gösteriş, statü, prestij için) yapılması hâlinde referans grubunun önem ve etkisi artacaktır. İnsanların tutumlarını, fikirlerini, davranışlarını etkileyen insan toplulukları olan danışma (referans) grupları, kişilerin tutumunu ve kendisiyle ilgili görüşlerini etkileyen, kişiyi gruba uymaya zorlayan, kişiye yeni hayat şekilleri gösteren özellikleri ile kişinin belli bir marka mal veya hizmeti seçmesini etkiler. Bazı reklamlarda kişileri etkilemek için ünlü kişiler kullanılarak tüketicilerin bu kişilerle özdeşleşerek reklamı yapılan mal veya hizmeti kullanmak ile o ünlü kişilere benzeyeceğine (Bulaşıcı Büyü) inandırılmaya çalışılır. Bazı zamanlarda ise reklamlarda halktan biri kullanılarak güven yaratılmaya çalışılmaktadır.

Bu nedenle reklamcılar "örnek alma ", "taklit etme", "özdeşleşme", "ona benzeme" gibi olguları işleyerek kişileri etkilemeye çalışmaktadır. Tüketicinin mal veya hizmetle ilgili bilgisi, kullanma tecrübesi yok ise, kişi bazılarını örnek alacak eğilime sahiptir.

Rol ve Statü

Statü, kişinin içinde bulunduğu davranış düzlemiyle ilişkisinden doğan bir kavramdır. Kişiler birden çok statüye sahiptirler. Kişinin işgal ettiği statülerin hepsi kişinin sosyal statüsünü meydana getirir. Değişik davranış düzlemindeki değişik statülerin birleşmesi olan sosyal statü, kişinin genel olarak toplumdaki pozisyon veya sosyal durumu gösterir.

Kişinin bir grup içindeki yerini ve derecesini belirleyen bir araç olan statü, bir davranış düzlemi içinde tespit edilmiş olan yetki ve sorumluluk alanıdır. Sosyal statü, davranış düzleminin özelliklerine ve toplumsal yapıya göre şekillenecek ve işleyecektir. Davranış düzleminin özellikleri yanında toplum tarafından belirlenmiş olan yaş, cinsiyet gibi genel statü faktörleri vardır.

Yaş, cinsiyet gibi faktörler kolay görünen semboller olmasına karşın, davranış düzlemleri içinde statüler arasında önem sırasını belirlemeye yarayan statü sembolleri vardır. Statünün sağladığı gelir seviyesi ve satın alma gücü kişinin tercih edeceği mal veya hizmetleri kullanma şekillerini etkileyecektir. Kişilerin işgal ettiği statünün gereği olan mal veya hizmetleri satın almak ve tüketmek durumunda olması reklamların hedef kitlenin rol ve statüsünü dikkate almasını zorunlu kılmaktadır.

Rol ise bir statüden beklenen davranıştır. Statüdeki farklılıklar davranışlarda da farklılığa neden olabilmektedir. Kişiler birden fazla statü işgal etmektedirler. Aynı kişi hem üniversitede öğretim üyesi hem anne-baba, hem de çocuk olabilir. Kişiler bu konumlarının her birinde farklı davranmaktadır. Kişi tarafından işgal edilen bir konum ya da yürütülen bir işlev olan statü ve statüden beklenen davranış olan rol, kişinin saygınlık ölçeğinde bulunduğu yeri ifade etmektedir. Bütün bunlar da satın alma ve tüketim alışkanlıklarını şekillendireceği için reklamcılar için bilinmesi gereken dinamiklerdendir.

Değer

Psikolojik anlamıyla değer iki açıdan ele alınmaktadır. Birincisine göre, değerli sayılan objenin değeri kendinden kaynaklanmaktadır. Obje evrensel düzeyde değerlidir. İkincisine göre, değerli objelerin değeri içsel değildir. Onu kullanan insanların algılamalarıyla ona yüklenen fonksiyon onun değerini belirlemektedir. Bu nedenle onun değeri, onu kullanan insanlara göre değişmektedir. Bazı zamanlarda aynı insan belirli bir objeyi bir zaman ve mekânda çok değerli görülürken başka zamanda değersiz bulabilmektedirler. Bunun nedeni o objenin değişen değeri değil, onu algılayan kişi veya grupların algılayış ve tutumlarındaki değişiklerdir.

Aile

Aile, yetişkin ve çocukların etkileşimde bulundukları, dolayısıyla birbirlerini etkiledikleri bir birimdir. Aile etkileşim üzerine kurulu bir sistem olduğundan, bir yönün işlevini yerine getirmemesi, sistemin diğer yönlerini etkilemektedir. Ailenin "etkileşen kişilikler birimi" olarak kabul edilmesi, simgesel etkileşim kuramlarından kaynaklanan bir görüştür.

Kişi, toplum içinde, aile ortamında doğar, büyür. Kişinin ilk tecrübelerini kazandığı, ilk tutum ve davranışları kazandığı ortam ailedir. Klasik aile tipi olan anne-baba ve çocuk üçlüsünde anne-babanın temel görevi çocuğun toplumsallaşmasını gerçekleştirerek çocuğu yaşadığı toplumun bir üyesi hâline getirmektir. Kişi, ilk tüketim kavramını ve tüketim alışkanlıklarını ailede öğrenir ve kazanır. Tüketici, hayatının her döneminde ailesinden çeşitli şekillerde ve ölçülerde etkilenmektedir. Bu nedenle, reklam açısından ailenin özellikleri ve aile içinde rollerin incelenmesi önemlidir. Bu roller, "fikir vericiler", "etkileyiciler", "karar vericiler", "fiilen satın alımı yapanlar" ve "kullanıcılar" olarak belirebilir.

Mal ve hizmetin satın almaya karar verilmesinde mal veya hizmetin türü de önemli olmaktadır. Beyaz eşya ya da mobilya anlamında aile fertleri beraber karar verirken gıda maddelerinde ya da temizlik malzemelerinde kadınlar karar vermektedir. Bu nedenle reklam mesajı hazırlanırken hitap edilecek kitle belirlenirken, tüketicilerin aile içindeki rolleri ve satın almadaki etkileri dikkate alınmalıdır.